Meta wälzt Digitalsteuern auf Werbetreibende ab

Ab Juli müssen Werbekunden des Facebook-Konzerns in mehreren europäischen Ländern einen Standortzuschlag von bis zu 5 Prozent zahlen.

Wer auf Facebook, Instagram oder WhatsApp Werbung schaltet, muss sich auf höhere Kosten einstellen. Meta hat angekündigt, ab dem 1. Juli eine sogenannte Standortgebühr auf Anzeigenbuchungen zu erheben. Der Grund dafür seien „sich ständig verändernde rechtliche Rahmenbedingungen, unter anderem durch die Gesetzgebung zur Besteuerung digitaler Dienstleistungen”, so der Konzern in einer offiziellen Mitteilung.

Wie hoch der Aufschlag ausfällt, hängt davon ab, wo sich die angesprochene Zielgruppe befindet und nicht vom Sitz des Werbetreibenden. Für Großbritannien sind es 2 Prozent, für Frankreich, Italien und Spanien 3 Prozent, für Österreich und die Türkei 5 Prozent. Betroffen sind Bild- und Videoanzeigen, darunter auch WhatsApp-Marketingkampagnen. In Deutschland gibt es derzeit keine Digitalsteuer. Die Bundesregierung denkt aber über entsprechende Pläne für eine Abgabe auf große Tech-Konzerne nach.

Gebühr kommt auf das Werbebudget obendrauf

Wichtig für Werbetreibende: Die Standortgebühr wird nicht vom eingestellten Kampagnenbudget abgezogen, sondern zusätzlich berechnet. Sie erscheint als separate Position auf der Rechnung. Wer also Anzeigen im Wert von 100 US-Dollar in Italien ausliefert, zahlt bei einem Satz von 3 Prozent insgesamt 103 US-Dollar. Die tatsächlichen Werbeausgaben können damit das gesetzte Budget übersteigen.

Meta betont, man habe die entsprechenden Kosten bislang selbst getragen. Die Änderung sei Teil der Bemühungen, sich an Branchenstandards auszurichten. Tatsächlich ist das Vorgehen nicht neu: Google und Amazon reichen vergleichbare Abgaben bereits an ihre Werbekunden weiter.

Politisch bleibt das Thema brisant. Die USA betrachten die europäischen Digitalsteuern als gezielte Benachteiligung amerikanischer Unternehmen. Meta weist zudem darauf hin, dass sich die Liste der betroffenen Länder künftig erweitern könne, da immer mehr Regierungen Digitalsteuern einführen.