TikTok-Shop – Erfolgsmodell oder Fehlstart?

Seit März 2025 ist TikTok nicht mehr nur ein soziales Netzwerk. Nutzer in Deutschland können in der Video-App seitdem auch einkaufen.

Welche Relevanz hat der Shop zwölf Monate nach dem Start? Ein Überblick:

Wie viele Menschen kaufen bei TikTok ein?

Laut Daten des Marktforschungsunternehmens NIQ haben gut 15 Prozent der Online-Käufer in Deutschland bis zum 1. März dieses Jahres schon mindestens einmal im TikTok-Shop gekauft. Im Herbst lag der Anteil noch bei 10,5 Prozent. Die Entwicklung deute darauf hin, dass der Shop von Kunden zunehmend in die regelmäßigen Einkaufsroutinen integriert werde, sagt NIQ-Marktforscher Stefan Heidenreich. Ein Jahr nach seinem Start belegt der TikTok-Shop in der Umsatz-Rangliste der erfassten Onlinehändler in Deutschland derzeit den 15. Platz. 

Das Angebot wird offenkundig nicht nur von jüngeren Menschen genutzt. Der Käuferanteil verteilt sich relativ gleichmäßig auf die Altersgruppen bis 66 Jahre. Ältere bestellen deutlich seltener. Laut NIQ ist Mode im TikTok-Shop mit einem Anteil von 17 Prozent die umsatzstärkste Warengruppe, gefolgt von Computer‑ und Elektronikprodukten (16 Prozent) sowie der Kategorie Wohnen und Haushaltsgeräte (14 Prozent). Heidenreich zufolge haben zuletzt auch Lebensmittel und Tierbedarf an Bedeutung gewonnen. 

Laut einer YouGov-Umfrage kaufen sieben Prozent der Menschen in Deutschland einmal pro Woche oder häufiger bei TikTok ein, jeder Zweite kennt den Shop noch gar nicht. Das Institut hat mehr als 2.000 Menschen repräsentativ befragt.

Wie zufrieden sind die Verantwortlichen selbst?

Der Leiter des deutschen TikTok-Shop, Max Burianek, sagt: «Wir sehen seit dem Start eine starke Entwicklung in allen Bereichen.» Jeden Monat kämen neue Verkäufer und Creator hinzu, die das Produktangebot für Kunden erweiterten. Konkrete Umsatz- oder Nutzerzahlen für den Shop nennt das Unternehmen nicht. Die täglichen Umsätze der Verkäufer hätten sich in den letzten sechs Monaten nahezu verdoppelt, sagt Burianek. Er sieht großes Wachstumspotenzial. TikTok wird nach eigenen Angaben pro Monat von mehr als 27 Millionen Menschen in Deutschland genutzt.

Laut Burianek gibt es bereits mehr als 25.000 Verkäufer. Dazu zählen neben kleinen und mittleren Unternehmen auch große Marken wie L’Oréal, Nivea, Philips, Samsung, Tefal, The Body Shop, Tonies, Triumph und WMF. Zu den meistgekauften Produkten gehören demnach unter anderem Damen-Sneaker, drahtlose Türklingel-Kameras, Laufbänder, Koffersets, Katzen-Kratzbäume sowie Sandalen und Übungshefte für Kinder.

Wie funktioniert der Shop?

Auf TikTok werden Inhalte und Produkte auf Basis des Nutzerverhaltens angezeigt. Der Algorithmus analysiert, was Menschen anschauen, liken oder kommentieren, und spielt passende Inhalte aus. Produkte aus Videos oder Livestreams lassen sich direkt in der App kaufen. Der gesamte Bestellprozess ist in die Plattform integriert. TikTok erhält für jeden Kauf eine Provision von bis zu neun Prozent. 

Eine zentrale Rolle spielen Influencer, sogenannte Content Creator, die mit Händlern zusammenarbeiten und von ihnen beauftragt werden. Sie produzieren Inhalte, stellen Artikel vor und bewerben sie – und fungieren dabei als Vermittler. Das erinnert an Teleshopping-Sender wie QVC. TikTok will mit seinem Marktplatz Trends setzen und ein neues Genre begründen. «Discovery commerce» soll Unterhaltung, Community und Entdeckung verbinden und ein neues Einkaufserlebnis schaffen. 

Der Sprecher des E-Commerce-Verbandes BEVH, Frank Düssler, sagt: «TikTok hat dem Handel eine Formel präsentiert, wie man Menschen auch in Zeiten allgemeiner Kaufzurückhaltung wieder zum Impulskauf bringen kann.» Die Plattform stehe für Dynamik in einem Markt, in dem viele klassische Onlineshops aktuell stagnierten.

Welche Wirkung Portale wie TikTok entfalten können, zeigte sich kürzlich auch bei Skyr. Weil Rezepte in den sozialen Medien stark gepusht wurden und einen Hype auslösten, ist das Milchprodukt bei Supermärkten und Discountern seit Wochen teilweise vergriffen.

Warum ist TikTok umstritten?

TikTok steht öffentlich in der Kritik. Die EU-Kommission geht gegen die Plattform vor – wegen möglicher suchtfördernder Mechanismen und schädlicher Auswirkungen auf Kinder und Jugendliche. Dem Unternehmen droht eine heftige Strafe. Eine von der Kommission beauftragte Expertengruppe soll bis Ende des Sommers Vorschläge erarbeiten, wie Kinder und Jugendliche online besser geschützt werden können. TikTok weist die Vorwürfe zurück. 

Aktuelle Untersuchungen belegen den negativen Einfluss sozialer Medien wie TikTok, Snapchat oder Instagram. Laut einer Studie der Krankenkasse DAK-Gesundheit nutzen mehr als ein Viertel aller Kinder und Jugendlichen Social Media in riskantem oder sogar krankhaftem Ausmaß. TikTok erklärt auf Nachfrage, neue Forschungen hätten keine eindeutigen Belege dafür geliefert, dass soziale Medien negative Auswirkungen haben, und verweist auf bestehende Sicherheits- und Datenschutzeinstellungen für Teenager-Konten. 

In der Politik wird derzeit über strengere Vorgaben diskutiert. CDU und SPD befürworten ein komplettes Social-Media-Verbot für Kinder unter 14 Jahren.

dpa