Die Auswirkungen des Digital Markets Act auf Online-Werbung

Der Connected Commerce Council (3C), eine globale Organisation, die über 1.800 europäische kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) repräsentiert, kritisiert die aktuellen Vorschläge zum Digital Markets Act (DMA). Den momentanen Vorschlägen zufolge wird sich das gesamte digitale Ökosystem künftig für KMUs verändern.

Durch Einschränkungen des Datenaustauschs und der Datenaggregation steigen die Preise – gleichzeitig sinkt die Effektivität. „Digitales Marketing und Online-Werbung gehören zu den wichtigsten Hebeln, die kleine und mittelständische Unternehmen zum Ausbau ihres Geschäfts nutzen. Viele KMUs, die ohnehin mit geringen Gewinn-Margen kämpfen, hätten ohne digitales Marketing die Pandemie ökonomisch nicht überstanden. Wie wichtig diese Tools sind, hat die Krise erneut verdeutlicht“, sagt Brandon Mitchener, ein europäischer Sprecher von 3C. „Für viele dieser Unternehmen wäre es ein schwerer Schlag, wenn der DMA in seiner jetzigen Form genehmigt und damit digitales Marketing und Online-Werbung teurer und ineffizienter würde.“

Artikel 5, Absatz 1a und die Änderungen 601-605 betrifft die großen Technologieunternehmen Google und Facebook direkt, indirekt hätte dies aber auch starke Auswirkungen auf die KMUs. Durch den erschwerten Datenaustausch über Geschäftsbereiche hinweg würde die Datenbasis radikal reduziert und so zielgerichtetes Online-Marketing ungenauer und teurer werden. Selbst dann, wenn Verbraucher ihre Rechte nach der DSGVO in vollem Umfang wahrgenommen und der Verwendung ihrer Daten zugestimmt haben. Darüber hinaus würden die Änderungen 691, 754 und 755 den Platz auf einer Google-Search-Ergebnisseite begrenzen, den Google nicht nur für Werbung nutzt, sondern dort auch kostenlose Unternehmensprofile darstellt.

Ökonomische Grundregeln gelten auch hier: Wenn das Angebot begrenzt ist, steigen die Preise, und wenn die Datenmenge limitiert ist, funktionieren die Algorithmen nicht ausreichend gut. Das führt dazu, dass kleine Unternehmen mehr zahlen müssen, um dieselbe Zielgruppe zu erreichen. Die Gesetzesvorschläge zum DMA reduzieren also den Benefit von digitalem Marketing und Online-Werbung, obwohl gerade diese Instrumente während der Pandemie vielen Unternehmen geholfen haben, Arbeitsplätze zu erhalten und auszubauen. In einer zunehmend digitaleren Welt gehört die Online-Präsenz für Unternehmen fast zur Existenzsicherung.

Der Connected Commerce Council unterstützt vollständig die Ziele der Europäischen Kommission: die Gewährleistung eines fairen Wettbewerbs auf dem digitalen Markt.Wettbewerb fördert Innovation und bietet neue Geschäftsmöglichkeiten. Allerdings besteht derzeit ein hohes Risiko, dass der DMA kleine Unternehmen unbeabsichtigt auf einen Weg des „digitalen Rückschritts“ schickt, statt digitale Transformation zu fördern. Als negative Folge werden Inhaber kleiner und mittelständischer Unternehmen und deren Teams mit mehr Komplexität und geringerer Effizienz bei höheren Kosten belastet.

„3C fordert die Mitglieder des Europäischen Parlaments auf, an die Millionen europäischen Kleinunternehmen zu denken, die digitale Tools dringend benötigen“, fügte Mitchener hinzu. „Nach einer globalen Pandemie, deren wirtschaftliche Auswirkungen noch immer zu spüren sind, können es sich KMUs einfach nicht leisten, erneut zum Kollateralschäden zu werden.“

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