Thought Leadership
Mit Performance Max hat Google Ende letzten Jahres ein neues Kampagnenformat eingeführt, das mit Hilfe künstlicher Intelligenz arbeitet. Performance Max ermöglicht es werbetreibenden Unternehmen, Creatives (sogenannte Assets) zu einem bestimmten Thema und mit einem bestimmten Marketingziel hochzuladen und Google hieraus via Algorithmus optimierte Werbeformate erstellen zu lassen.
Diese werden dann auf allen von Google verantworteten Kanälen und Plattformen ausgeliefert. „Marketer erhalten so abgestimmt auf ihre Marketingziele und einfacher als in der Vergangenheit Zugang zum gesamten Google-Ads-Inventar, von Google Search und Discover über YouTube und das Google Display Network bis hin zu Google Maps und Gmail“, erklärt Eric Hinzpeter, Content-Marketing-Experte von Smarketer.
Damit Google Performance Max das vorhandene Budget optimal einsetzen kann, lassen sich bestimmten Conversions Werte zuordnen und Regeln definieren. Mit Hilfe von Audience Signals können werbetreibende Unternehmen dazu ihre eigenen Zielgruppendaten einfließen lassen. Dadurch unterstützen sie den Algorithmus darin, möglichst schnell zu verstehen, welche Zielgruppen am ehesten eine Conversion tätigen und am wertvollsten sind. „Performance Max wird der immer komplexeren Online-Werbelandschaft gerecht und ermöglicht es den Unternehmen, die unterschiedlichen Formate entlang der Customer Journey zu orchestrieren und ihre Ziele wie Sales, Brand-Awareness oder Traffic zu erreichen“, fasst Hinzpeter zusammen.
Neues Potenzial für Kampagnen freisetzen
Die Vorteile einer solchen auf Machine Learning basierenden Lösung liegen im kanalübergreifend einheitlichen Messaging und in der strategischeren Kampagnenplanung, die dadurch unterstützt wird. „Unternehmen erzielen so eine höhere Reichweite und entdecken neue Zielgruppen und Keywords – oder aber sie finden auf diesem Weg heraus, auf welchen bisher vernachlässigten Google-Kanälen die bestehenden Werbeformate gut funktionieren“, berichtet Hinzpeter von den Erfahrungen, die Smarketer als größte reine Google Ads-Agentur in der DACH-Region in den letzten Monaten in zahlreichen Kundenprojekten gemacht hat. Ein Nachteil sind allerdings die begrenzten Steuerungsmöglichkeiten und die fehlende Trennung zwischen Brand- und Non-Brand-Traffics. So ist die Analyse der Creatives und der Suchbegriffe weniger detailliert als sich die Marketing-Expert:innen dies zuweilen wünschen würden.
Tipps zum Sammeln von Vergleichswerten
Smarketer empfiehlt Unternehmen, Performance Max auf jeden Fall parallel zu bestehenden Kampagnen zu testen und Erfahrungen zu sammeln. Smart Shopping Campaigns (SSC) lassen sich beispielsweise mit Hilfe eines Migrations-Tools umstellen, die Datenbasis wird hier in Performance Max mitgenommen. „Um damit erfolgreich zu arbeiten, ist es allerdings wichtig, die passenden Ziele korrekt zu definieren, da Performance Max nur so die qualifiziertesten Conversions zum vorgegebenen ROAS bekommt.“ Nach vier bis sechs Wochen können erfahrungsgemäß erste Optimierungen vorgenommen werden, wobei man die Gesamtperformance von Performance Max mit allen Einzelkampagnen vergleichen sollte. Als wichtigste KPIs sieht Hinzpeter dabei die Conversions und Conversion-Wert, den CPA sowie den ROAS, je nach gewählter Strategie.
Besonderes Augenmerk sollte zudem auf die Auswahl der Assets gelegt werden. Das sind je nach Anzeigentyp Überschriften, Beschreibungen und Kurztexte sowie Bilder oder Videos. Unternehmen sollten hier auf möglichst hochwertige Bilder achten und die Creatives passend zu Zielvorgabe und Zielgruppe erstellen. Dabei sollten sich insbesondere die Textelemente, die modular von Performance Max genutzt werden, sinnvoll ergänzen und auf den Punkt getextet sein.
Keine Konkurrenz für Agenturen
Der Content-Marketing-Experte geht übrigens nicht davon aus, dass die Arbeit der SEA-/PPC-Manager:innen durch ein auf Automatisierung setzendes System wie Performance Max überflüssig wird. „Performance Max ist ein zusätzliches Werkzeug, das an einigen Stellen den manuellen Pflegeaufwand verringert – und damit mehr Zeit fürs Kerngeschäft, die strategische Beratung, bringt. Ganz gleich wie stark automatisiert das Format aber sein mag: an einer kontinuierlichen und professionellen Kontobetreuung kommen Werbetreibende weiterhin nicht vorbei.“ Denn in den letzten Jahren ist die Werbelandschaft durch die Vielzahl an Signalen, Formaten und Werbezielen zunehmend komplexer geworden, sodass eine solche Lösung für mehr Überblick sorgen kann.#
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