Thought Leadership
Künstliche Intelligenz (KI) transformiert nicht nur das Online-Shopping-Erlebnis. Es baut auch Barrieren ab und stellt die Käufer-Verkäufer Wechselbeziehungen auf die Probe.
Wie entstand E-Commerce? Das Web hat es sehr einfach gemacht, Informationen zu finden. Im digitalen Zeitalter schrumpft die Welt, und erlaubt es, weltweit Dinge zu finden, zu sehen und schließlich auch zu kaufen. Anfangs dachte man, die Hauptattraktion von E-Commerce ist die Kostenersparnis durch Größe. Wirklich attraktiv ist jedoch die Bequemlichkeit des Einkaufens, zu Neudeutsch auch “Customer Journey” genannt.
Webseiten machen Informationen frei verfügbar. Jeder Unternehmer fing an, seine Waren in Online-Katalogen und -Läden anzupreisen. Inzwischen gibt es ein Überangebot: Mehrere Händler bieten die gleiche Ware an, aber unter anderen Bedingungen. Die Qual der Wahl, die Unübersichtlichkeit der Angebote machen den Gang zum Händler an der Ecke fast schon wieder attraktiv.
Eine Bessere Suche
Die Auswahl ist riesig, zum Beispiel, wenn Sie Laufschuhe kaufen möchten: Diese werden direkt auf der Webseite der Schuhmarke, bei einem Online-Discounter oder z.B. eBay angeboten. Jeder Käufer hat verschiedene Kriterien, die ihm bei der Auswahl helfen. Was Online oft noch fehlt sind Suchfelder, die speziell auf Produktkategorien oder Branchen abgestimmt sind.
Durch künstliche Intelligenz können E-Commerce und Suche verbessert werden. Beispielsweise durch verfeinerte Suchfunktionen – vom Einsatz von Sprach-Processing bis hin zu intuitiver und visueller Suche. Der Such-Gigant Google ist dafür bekannt KI zu nutzen, um Suchalgorithmen zu verbessern. Im Zeitalter von Instagram und Snapchat sorgen visuelle Suchkapazitäten dafür, dass der Moment zwischen Impuls und dem eigentlichen Kauf verkürzt wird. Wenn beispielsweise jemand das Kleid einer Freundin hübsch findet, sollte ein Foto des Kleides reichen, um den Hersteller zu finden. Händler Neiman Marcus, verwendet bereits den Visual Search Anbieter Slyce für sein Snap.Find.Shop.” feature.
Die Intelligente Personalisierung
KI macht Personalisierung besser und intelligenter. Marketers können Verhalten besser einschätzen. KI kann dort weitermachen, wo z.B. Loyalty Programme fehlschlagen. Künstliche Intelligenz kann Loyalität aufbauen, indem individuelle Bedürfnisse und was diese auslösen besser erkannt werden. Indem analysiert wird, wie sensibel ein Einkäufer auf Preisunterschiede reagiert und was der präferierte Einkaufskanal ist.
Mit KI können alle Teile von E-Commerce nahtlos und logisch miteinander verbunden werden. Im besten Falle ist so eine wahrhaft personalisierte und individualisierte Kundenerfahrung möglich.
Normalerweise werden mehrere Drittsysteme zu einer einheitlichen Kundenerfahrung verschmolzen. CRM, ERP, PIM und Zahlungswesen sollten für den Kunden unsichtbar integriert werden. Mit einer robusten und flexiblen Plattform als Nabe zum Online-Erlebnis kann ein KI-Dienst genauso einfach wie eine Shopping Software eingebunden werden.
Das Interface Infragestellen
Wenn KI uns automatisch und intuitiv Produkte vorschlägt, brauchen wir dann noch Kataloge? Das beste E-Commerce Interface ist unsichtbar. KI Bots werden zu persönlichen Einkaufsberatern. Gartner sagt voraus, dass bis zum Jahr 2018 digitale Kundenberater das Gesicht und die Stimme des Einkäufers auf allen Kanälen erkennt. Bis zum Jahr 2020 sollen gar 85% der Kundeninteraktionen ohne Menschen stattfinden.
Viele Supermärkte haben Kundenkarten. So sammeln sie große Datenmengen zum Einkaufsverhalten – welche Produkte wir kaufen und ob wir preiswerte oder Marken-Artikel bevorzugen. Die meisten nutzen einfache, regelbasierte KI, um daraus zu erkennen, welche Rabattscheine sie uns anbieten können. Einige experimentieren mit KI, um Kunden ein wahres Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Eine Handy-App könnte als Einkaufsberater dienen und dabei helfen, die Zutaten für eine Lasagne Bolognese zu finden. Interaktive Frage und Antwort Chatbots und Echtzeit-Preistabellen können damit zur Realität werden.
Das Behavioural Marketing treibt Unternehmen zu neuen Plattformen und Taktiken. Digitale Unternehmen bauen Offline-Geschäfte. Amazon beispielsweise hat einen Supermarkt ohne Kassen eröffnet in dem Kunden mit der Amazon Go app einkaufen. KI-Technologien geben Amazon den Überblick über Inventar und stellen Kunden automatisch die Rechnung nach Beendigung des Einkaufs.
Die Marke und Kanäle zusammenbringen
Künstliche Intelligenz schafft Verbindungen, die im klassischen Marketing nicht oder nur schwer möglich waren. Eine der größten Herausforderungen im E-Commerce ist der Aufbau eines nahtlosen, konsistenten Kundenerlebnisses auf mehreren Kanälen – von Desktop, Mobil bis hin zum Ladengeschäft.
Als die Apple Watch vor ein paar Jahren in der Schweiz auf den Markt kam, haben sich Taxi-Dienstleister Uber und der schweizer Online-Fachhändler Brack für ein Pre-Launch Special zusammengetan: In Basel und Zürich konnten Kunden via Uber App die Apple Watch bestellen und am gleichen Tag via Uber-Fahrzeug geliefert bekommen.
Ein Marketing-Gag mögen einige sagen. Andere sehen es als perfektes Beispiel dafür, wie ein Händler auf das Erlebnis mit bestimmten Marken eingeht. Der Händler nutzte zwar keine künstliche Intelligenz für die Super-Suche oder Personalisierung, um die Uhren zu verkaufen. Stattdessen nutzt er einen Kanal von Smartphone-Nutzern, die Taxi-Konventionen sprengen. Der Uber-Kanal nutzt KI-Elemente für das Tracking und hat ein Publikum erobert, das mobile-affin ist, Apps liebt und wenig Zeit hat. So wird nicht nur das Online-Kaufvergnügen verbessert, sondern auch die Art der Lieferung ist spannender.
In Zukunft könnten wir weitere solcher Partnerschaften sehen, in denen sich Unternehmen, die nicht im Wettbewerb zueinander stehen, zusammentun, um ihrer Zielgruppe ein ansprechendes Produkt oder eine ansprechende Dienstleistung anzubieten.
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Boris Kraft, Chief Visionary Officer, Magnolia
