Thought Leadership
Deutschlands Werbewirtschaft sorgt sich vor einer Übermacht der amerikanischen Tech-Konzerne.
«Werbeerlöse gehen bei den nicht digitalen Angeboten zugunsten der Online-Werbung deutlich zurück, im Online-Werbemarkt ist die Marktposition der Plattformkonzerne aber so dominant, dass die kaum mehr anfechtbar sind und den Wettbewerb steuern können», sagte der Geschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Bernd Nauen, der Deutschen Presse-Agentur. «Damit sind sie Gatekeeper und Marktbeherrscher im Werbemarkt.»
Fast 14 Milliarden Euro haben Kunden in Deutschland im vergangenen Jahr in Internet-Werbung investiert. Damit landete erstmals mehr als die Hälfte des Gesamtkuchens von 26,7 Milliarden Euro im Netz. Der Rest verteilt sich auf Printmedien, Fernsehen, Außenwerbung, Radio, Kino sowie Werbepost.
Der Großteil der Einnahmen in der Digitalwerbung fließt an die globalen Plattformen Google, Amazon, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) und Tiktok, 72 Prozent sollen es 2025 sein, prognostizierte der ZAW. Der Verband ist der Spitzenverband der Werbewirtschaft in Deutschland. Mit 43 Mitgliedsorganisationen repräsentiert er sämtliche Branchen und Disziplinen der Werbung – von Werbeagenturen über Medien bis zur Marktforschung.
«Quasi monopolistisch»
Als Beispiel für die «Schieflage» verwies Verbands-Chef Nauen auf Google. Das Unternehmen kontrolliere «quasi monopolistisch» nicht nur die Suchmaschinenwerbung, es sei zugleich auch einer der wichtigsten Vermittler von Online-Werbung und dadurch in der Lage, seine eigenen Technologiedienste und Werbeflächen für Online-Werbung zu bevorzugen – zulasten konkurrierender Anbieter, werbender Unternehmen und unabhängiger Online-Verlage. «Damit ist kaum noch ein fairer Wettbewerb möglich», so Nauen.
Die Europäische Union hat die Problematik erkannt und verschiedene Gesetzesvorhaben wie den Digital Services Act (DSA) oder den Digital Markets Act (DMA) an den Start gebracht, um das Übergewicht der globalen Plattformen einzudämmen. Auf dieser Grundlage hatte die EU gegen die US-Konzerne Apple und Meta bereits hohe Geldstrafen verhängt.
«Digitale Souveränität wieder möglich machen»
Doch ob das ausreicht, um die Marktmacht der amerikanischen Tech-Giganten zu brechen, ist aktuell wieder fraglich: Gerade hat US-Präsident Donald Trump angekündigt, Strafzölle gegen Europa einzuführen, würden heimische Digital-Unternehmen auf unserem Kontinent durch die geltenden Gesetze «benachteiligt».
«Es geht jetzt darum, weiterhin dafür zu sorgen, dass fairer Wettbewerb und damit übrigens auch digitale Souveränität in Europa und Deutschland wieder möglich wird», appellierte der ZAW-Chef an die politischen Entscheidungsträger, angesichts dieser Drohungen nicht einzuknicken.
dpa
