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Versicherer nutzen heute noch kaum die Möglichkeiten des Predictive Marketing – und das, obwohl sie eigentlich bereits über die nötige Datenbasis verfügen. Damit verschenken sie nicht nur Absatzchancen, sondern auch die Möglichkeit zur organisatorischen Entlastung.
Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle, vom IT-Dienstleister adesso beauftragte und von den Versicherungsforen Leipzig durchgeführte Studie.
Die fortschreitende Digitalisierung stellt Versicherungen vor große Herausforderungen, bietet ihnen aber auch zahlreiche Chancen. Vor diesem Hintergrund identifiziert die aktuelle Studie „Geschäftsmodelle 4.0 – Was die Assekuranz von anderen Branchen lernen kann” neue Möglichkeiten, mit denen sich Versicherer zukunftsfähig am Markt positionieren können. Die Autoren der Studie analysieren dazu branchenübergreifende Entwicklungen und übertragen sie auf die Versicherungsbranche.
Eines der zentralen Ergebnisse der Studie: Das Marketing der Versicherer erfolgt momentan nicht zielgruppenspezifisch und ist meist zufallsgetrieben. Damit wird es den Wünschen der Kunden nicht gerecht. Kunden möchten von ihren Versicherern möglichst individuell angesprochen werden und Angebote erhalten, die exakt auf ihre persönlichen Präferenzen und konkreten Lebenssituationen zugeschnitten sind – so wie sie es beispielsweise von Amazons „Next Best Offer” kennen.
Die gute Nachricht ist, dass die Versicherer vielfach bereits über die nötigen Massendaten für Predictive Marketing verfügen. Da die Kunden mit ihnen über zahlreiche Online- und Offline-Kanäle in Verbindung treten, hinterlassen sie genügend Informationen zur Ermittlung ihrer individuellen Bedürfnisse. Allerdings fehlt es den Versicherern in der Regel an der nötigen Datenqualität und dem nötigen Know-how, um diese Daten gezielt auszuwerten. Voneinander losgelöste Datensilos verhindern außerdem eine ganzheitliche Analyse aller verfügbaren Informationen.
Verhaltensmuster der Kunden erkennen
Deshalb stehen Versicherer vor der Herausforderung, die Daten so zu verknüpfen und auszuwerten, dass die Verhaltensmuster ihrer Kunden sichtbar werden. Das ermöglicht ihnen ein profilbezogenes und emotionales Marketing sowie eine personengenaue Produktplatzierung. Die Ansprache der Kunden kann dann über den Kanal erfolgen, der dem Kundenverhalten am nächsten liegt und damit am erfolgversprechendsten ist – sei es das persönliche Gespräch, die Kommunikation über eine App oder in den Sozialen Medien. Die Reaktionen der Kunden auf ihre Ansprache lassen sich zur Validierung und weiteren Verfeinerung des Predictive Marketing nutzen.
Dadurch erhöht sich natürlich vor allem das Absatzpotenzial, weil der Kunde nur noch für ihn wirklich relevante Angebote erhält und die Werbemaßnahmen seltener als unpassend und nervig wahrnimmt. Die Vorteile des Predictive Marketing für Versicherer reichen aber noch weiter. Die Wirkung der Marketingmittel lassen sich detailliert messen und steuern, Streuverluste durch unbestimmte Marketingaktionen werden vermieden. Das Außendienstpersonal kann verstärkt echten Beratungstätigkeiten nachgehen und wird von organisatorischen und aussichtslosen Gesprächen entlastet.
„Die genaue Kenntnis der Kundenwünsche und eine daraus abgeleitete Ansprache werden auch auf dem Versicherungsmarkt den Wettbewerb der Zukunft prägen”, sagt Burkhard Herold, Bereichsleiter Consulting Insurance bei der adesso AG. “Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, müssen Versicherer dringend damit beginnen, ihre bereits umfangreich vorhandenen Daten zielgerichtet aufzubereiten. Wenn sie auf dieser Basis die verschiedenen Marketingkanäle bedienen, können sie ihre Kunden in Echtzeit und ortsunabhängig erreichen.”
Die ausführliche Studie „Geschäftsmodelle 4.0 – Was die Assekuranz von anderen Branchen lernen kann” steht bei adesso hier zum Download bereit (Registrierung erforderlich).
