Wie IT-Unternehmen die gamescom strategisch nutzen

Derzeit findet die weltweit größte Spielemesse in Köln statt. Für IT-Unternehmen ist sie längst eine Bühne für Marketing, Employer Branding und Recruiting geworden.

Wer die Sprache der Community versteht und relevante Erlebnisse schafft, kann Kunden und potenzielle Fachkräfte gewinnen.

Immer mehr Unternehmen nutzen die gamescom über reines Spiele-Marketing hinaus – für Employer Branding, Recruiting und den Zugang zu einem kaufkräftigen Markt. Vertreten sind auf der gamescom nicht nur Spieleentwickler, sondern auch Unternehmen wie BASF, NVIDIA und REWE sowie die Bundeswehr, die Bundesnetzagentur, technische Hochschulen und Universitäten. 

Warum Gamer eine ideale Zielgruppe sind

Im letzten Jahr kamen 357.000 Besuchende nach Köln, sieben Prozent mehr als im Vorjahr, 89 Prozent davon aus Deutschland. 41 Prozent der privaten Gäste waren zwischen 16 und 25 Jahre alt – also in dem Alter, in dem über Ausbildung, Studium und den Berufseinstieg entschieden wird. Fast die Hälfte war jedoch älter: 23 Prozent zwischen 26 und 30, weitere 26 Prozent zwischen 31 und 40. 

Und diese Zielgruppe investiert: 915 Euro Hardware-Umsatz pro Nutzer europaweit, gefragt sind starke Grafikkarten, hochauflösende Monitore, schnelle Prozessoren. Der europäische Markt für Gaming-Hardware lag 2025 bei rund 20 Milliarden Euro. Für IT- und Hardwareanbieter ist die gamescom damit nicht nur Recruiting-Bühne, sondern direkter Draht zu einem kaufkräftigen Absatzmarkt und idealerweise eine Leistungsschau ihrer Produkte.

Hinzu kommt das Profil: Gamer nehmen neue Technik schnell an, kommen mit komplexen Systemen zurecht und kommunizieren täglich online, oft auf Englisch. Teamwork und Fairplay sind keine Floskeln – wer gegen Community-Regeln verstößt, wird schnell abgestraft –, und strategisches Denken gehört bei vielen Titeln zum Handwerk.

Fachkräfte trotz KI gesucht

Der Arbeitsmarkt wandelt sich zwar wieder zum Arbeitgebermarkt, der Fachkräftemangel aber bleibt bestehen. KI übernimmt Routineaufgaben und hält Einzug im Bereich Programmierung. Gebraucht werden nicht weniger Fachkräfte, sondern andere: solche, die IT-Kenntnisse mitbringen und zugleich bereit sind, mit KI zu arbeiten und die nächsten Entwicklungen mitzutragen. Vor allem junge Menschen sind kaum noch über klassische Stellenanzeigen zu erreichen. Stattdessen empfiehlt es sich, sich dort zu bewegen, wo die Zielgruppen ihre Freizeit verbringen – etwa auf der gamescom.

Relevanz entsteht durch Authentizität

Doch Ausstellen allein macht nicht relevant. Relevanz wird durch Authentizität geschaffen. Nur wer sich mit der Kultur auseinandersetzt und der Community auf Augenhöhe begegnet, wird hier erfolgreich sein. Das gelingt, indem Unternehmen Besucher aktiv einbinden und Erlebnisse schaffen, an denen die Community teilhaben kann – die „Participation Era“ hat begonnen. 

Die Zahlen stützen das: 61 Prozent der Onlinenutzer bevorzugen User Generated Content gegenüber von Markeninhalten, 69 Prozent der Generation Z erstellen selbst Content. Wer seinen Auftritt so gestaltet, dass er unterhält und zum Mitmachen einlädt, den trägt die Gen Z digital weiter und multipliziert die Reichweite, ohne dass dafür zusätzliches Mediabudget fließt.

Was in der Praxis funktioniert

Wie das konkret aussieht, zeigen Marken, die Gaming nicht als Werbefläche begreifen, sondern als Kultur – auf der Messe und darüber hinaus. Congstar machte es 2024 auf der gamescom vor. Statt eines klassischen Stands setzte die Marke auf Mitmach-Formate, Creator und Themen wie Inklusion. Das Ergebnis: 8,7 Millionen Social-Media-Kontakte und rund 7.000 aktive Markenmomente.

Wie stark Kontinuität wirkt, zeigt Intel: Der Chiphersteller unterstützt seit fast 25 Jahren die Intel Extreme Masters (IEM), eine der renommiertesten E-Sport-Serien der Welt. Allein 2024 sahen Fans online über 160 Millionen Stunden IEM-Matches. Auch LG UltraGear zeigt, wie nah Marken an die Community rücken können. Der Monitorhersteller wurde 2022 offizieller Partner der League of Legends European Championship. Mit Markeneinblendungen in Live-Matches, Social-Media-Kampagnen und Fan-Aktionen wie In-Game-Belohnungen oder Monitor-Gewinnspielen steigerte LG seine Sichtbarkeit deutlich – im Frühjahr 2022 kamen mehr als 158.000 neue Follower hinzu.

Wie gut Gaming auch für das Recruiting funktioniert, zeigt PwC: Beim Esport-Turnier „Gaming Masters“ traten MINT-Studierende, Mitarbeitende und Partnerfirmen in gemischten Teams an, ergänzt um eine Business-Case-Challenge, Livestreams und ein Finale vor Publikum. Das Resultat: Rund ein Viertel der Teilnehmenden wurde binnen zwölf Wochen eingestellt.

Wo Unternehmen scheitern

Der Weg auf die gamescom und in die Gaming-Welt ist kein Selbstläufer. Fünf vermeidbare Fehler tauchen immer wieder auf:

• Werbung statt Erlebnis. Wer sein TV- oder Anzeigenformat eins zu eins auf einen Stand oder in ein Spiel überträgt, wird ignoriert. Die Community will ein Erlebnis, an dem sie teilhat – kein Werbeplakat zum Vorbeilaufen.
• Reichweite über Relevanz stellen. Wer auf Impressions und Kontakte schielt, statt die passende Zielgruppe gezielt anzusprechen, kauft Aufmerksamkeit, die nichts trägt. Ein Markenmoment, den jemand freiwillig teilt, wiegt schwerer als tausend flüchtige Sichtkontakte.
• Auf Kontrolle bestehen. Marken, die jede Botschaft bis ins Detail durchsteuern und keinen User Generated Content zulassen, verschenken genau den Multiplikator, der Gaming stark macht: die 69 Prozent der Gen Z, die Inhalte selbst erstellen und weitertragen.
• Alle Gaming-Welten gleich behandeln. „Gaming“ ist kein Kanal, sondern viele. Fans von Shootern erwarten anderes als Strategie-Spieler, Roblox funktioniert anders als Fortnite. Wer das übergeht, redet an der Zielgruppe vorbei.
• Nach der Messe verschwinden. Ein einmaliger Auftritt zur gamescom baut keine Beziehung auf. Wer im August sichtbar ist und danach abtaucht, war für die Community nie wirklich da.

Was bleibt

Gamer sind eine spannende Zielgruppe für Marketing und Employer Branding. Doch Gaming nur als Bühne zu sehen, auf der man sendet, statt als Raum, in dem man mitspielt, ist ein Fehler. Wer zuhört, die Kultur ernst nimmt und über den Eventmoment hinaus präsent bleibt, verwandelt Aufmerksamkeit in Bindung – nach innen wie nach außen.

Für IT-Unternehmen ist die gamescom damit weniger eine Marketingfrage als ein Test: Spricht die eigene Marke die Sprache der nächsten Fachkräfte- und Kundengeneration – oder nicht? Die Antwort fällt nicht am Messewochenende. Sie beginnt mit der Entscheidung, jetzt anzufangen, statt auf die nächste gamescom zu warten.