Thought Leadership
Um Geschäftsprozesse konsequent zu optimieren, analysieren Unternehmen ein breites Spektrum von Daten aus unterschiedlichen Teilbereichen. Nachhaltiger Erfolg im digitalen Business steht und fällt mit einer profunden Datenanalyse – sagt Ariane Buecher, Head of Insights Management bei ecx.io, Teil der IBM iX Familie.
Im Interview erklärt sie, welche Themenfelder dafür relevant sind und welchen Mehrwert eine datenbasierende Informationsgrundlage für strategisches Consulting, User Experience und Digital Marketing bietet.
Frau Buecher, Sie haben den Bereich Insights Management bei ecx.io aufgebaut. Was verbirgt sich dahinter?
Buecher: Den Bereich Insights Management bietet ecx.io seit mehr als einem Jahr an. Im Fokus steht die konkrete Analyse – immer mit dem Ziel für unsere Kunden wertvolle Insights zu generieren, aus denen Maßnahmen zur Optimierung abgeleitet werden können. Zu Beginn eines Projektes liefert das Insights Management eine datenbasierte Informationsgrundlage für die Bereiche strategisches Consulting, User Experience und Digital Marketing, um Projekte erfolgreich aufzusetzen. Im weiteren Projektverlauf und auch nach Abschluss werden mithilfe regelmäßiger Analysen Erfolge sichtbar gemacht und neue Potenziale identifiziert.
Welche Leistungen bietet ecx.io im Rahmen des Insights Management an?
Buecher: Wir bieten dem Kunden verschiedene Module an. Zum Leistungsportfolio gehört die Analyse von Geschäftsmodellen, Stakeholdern, Zielgruppen inklusive Customer Touchpoints und Customer Journeys, Märkten, Wettbewerbern und Trends sowie die Analyse von digitalen Kanälen wie beispielsweise Webseiten inklusive Online-Shops und sozialen Netzwerken.
Womit starten Sie klassischerweise bei der Datenanalyse?
Buecher: Ein zentrales Modul ist die Geschäftsmodellanalyse. Sie verschafft uns zu Beginn eines Projektes eine gute Ausgangsbasis, indem wir einen kompakten Überblick vom Kunden gewinnen. Dafür visualisieren wir die Geschäftsmodelle mit der Business Model Canvas, die in diesem Bereich sehr anerkannt ist und zentrale Themen bündelt. Auf diese Weise können wir die Stärken und Schwächen des Geschäftsmodells im Hinblick auf die bevorstehenden digitalen Transformationsprozesse einschätzen. Das zweite Modul ist das Stakeholder Mapping, das alle Personen auf Kundenseite erfasst und bewertet, die am Projekt beteiligt sind, ein Interesse daran haben und Einfluss nehmen. Dabei betrachten wir außerdem eingehender, welche Chancen und Risiken die Stakeholder im Projekt sehen. Von ihnen bekommen wir teilweise schon Anforderungen an das Projekt mit auf den Weg, sodass wir mit einer ersten Datenbasis weiterarbeiten können.
Eine zentrale Rolle beim Insights Management spielt die Zielgruppe. Welche Insights generieren Sie aus der Zielgruppenanalyse?
Buecher: Die Zielgruppenanalyse vermittelt uns ein Verständnis von der Zielgruppe und konkrete Einblicke in das Käuferverhalten. Wir führen beispielsweise persönliche Interviews, um herauszufiltern, wer die Zielgruppe ist, was sie bewegt und welche Anforderungen und Bedürfnisse sie hat. Die Interviews liefern uns wichtige Insights von der Zielgruppe für ein Projekt. Je näher wir an der Zielgruppe sind, desto besser können wir ihre Bedürfnisse verstehen und bei der Projektumsetzung bedienen. Aus der Zielgruppenanalyse leiten wir Personas ab. Das sind fiktive Personen, die typische Anwender einer Zielgruppe repräsentieren. So erhalten wir ein konkretes Bild davon, wie die Zielgruppe tickt. Auf Grundlage der Interviews erstellen wir für jedes Zielgruppensegment eine Persona mit Foto, Namen, konkretem Alter, Beruf und Zielsetzung. Alle gewonnenen Informationen und Überschneidungen wie Kerntätigkeiten im Beruf, Online-Affinität oder Gains und Pains bündeln wir in einer Persona. Das hat den enormen Vorteil, dass wir über konkrete Personen sprechen und in die Welt des Kunden eintauchen. So verliert man nicht den Zielgruppenfokus.
Wie geht es nach der Persona Creation weiter?
Buecher: Im nächsten Schritt betrachten wir eingehender die Customer Touchpoints, sprich: Die Berührungspunkte der Zielgruppensegmente mit dem Unternehmen bzw. mit der Marke. Diese Berührungspunkte können sowohl online als auch offline auftreten. Ein Flyer im Briefkasten, eine Print-Anzeige oder eine Schulung sind Beispiele für offline, ein Newsletter per E-Mail, eine Website oder Social Media Kanäle für online. Anschließend fügen wir die Berührungspunkte in eine Customer Journey ein. Bei der Analyse der Customer Journey sind vor allem die einzelnen Phasen, die der Kunde durchlebt, relevant. Nehmen wir das Beispiel Kaufprozess: Die erste Phase ist die der Inspiration und verschafft dem Kunden einen Überblick über die Produkte und Anbieter. Anschließend folgt die Selektionsphase, bei der der Kunde eine engere Auswahl trifft und im Idealfall in die Kaufphase übertritt. In der Nachkaufphase ist ausschlaggebend, dass positiv über das Online-Erlebnis gesprochen wird, um neue Kunden zu gewinnen und um Bestandskunden zu halten. Per Analyse wissen wir genau, in welcher Phase der Customer Journey welche Touchpoints – sowohl online als auch offline – relevant sind. Außerdem können wir daraus ableiten, wie hoch die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints ist, um fortlaufend Optimierungsmöglichkeiten und Weiterentwicklungen voranzutreiben.
Auch das Thema Webanalyse ist unter Marketern ein viel verwendetes Buzzword. Welche Potenziale werden davon im Rahmen des Insights Management ausgeschöpft?
Buecher: Mit der Webanalyse schaffen wir eine fundierte Datenbasis, um das digitale Kundenerlebnis zu verbessern. Tools wie Webtrends, Google Analytics oder Adobe Analytics legen Optimierungspotenziale der Website offen. Diese können beispielsweise die Usability betreffen. Ein wichtiger Punkt ist in diesem Zusammenhang auch das Thema Conversion Optimierung. Wir analysieren genau, wie hoch die Interaktion der Kunden auf der Website ist und an welchen Stellen Verbesserungen sinnvoll sind, um möglichst viele Neukunden zu gewinnen oder weitere Einkäufe bei Bestandskunden zu generieren. Eine Interaktion kann beispielsweise der Kauf eines Produktes oder das Bestellen eines Newsletters sein.
Sind die genannten Module prozesshaft angelegt oder können auch Teilleistungen beauftragt werden?
Buecher: Natürlich habe ich anhand der einzelnen Module einen Prozess beschrieben, aber auch Teilleistungen sind möglich. Wenn der Kunde für einzelne Analysebereiche bereits über Daten verfügt, greifen wir darauf zurück. Unabhängig davon gibt es Module, die unerlässlich sind, beispielweise die Zielgruppenanalyse. Sie bildet den Kern eines Projektes. Die Wettbewerbs-Analyse ist hingegen am Anfang eines Projektes nicht zwingend notwendig und durchaus auch noch zu einem späteren Zeitpunkt sinnvoll. Je nachdem, welchen Wunsch der Kunde hat, sind wir sehr flexibel darin, ob wir den Gesamtprozess abbilden oder detaillierter einzelne Module bearbeiten.
Wer sind Ihre Kunden?
Buecher: Wir betreuen mittelständische bis große Enterprise-Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Branchen.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen Projektstart?
Buecher: Idealerweise dann, wenn ein Unternehmen in die digitale Welt einsteigen oder die Online-Präsenz optimieren will – auch in Zusammenhang mit offline Themen. Ebenso ist Insights Management gefragt, wenn es darum geht, digitale Transformationen einzuleiten, den Bereich E-Commerce auszubauen oder eine Website zu (re-)launchen. Bevor es an die Umsetzung geht, ist eine detaillierte Datenanalyse notwendig. Aber auch anders herum bietet das Insights Management noch genügend Spielraum. Nehmen wir das griffige Beispiel Online-Shop: Sollte dieser bereits live geschaltet sein, gibt es im Nachgang mit der Webanalyse noch Optimierungsmöglichkeiten.
Wie sieht ein idealtypisches Projekt aus?
Buecher: Zu Beginn eines Projektes steht immer der intensive Austausch mit dem Kunden. Wir besprechen den Status Quo, sichten vorhandenes Datenmaterial, definieren die Ziele und klären, welche Module sinnvoll sind. Anschließend erfolgt die Analyse der beauftragten Leistungen. Wenn wir bei unserem Beispiel Online-Shop bleiben, wären zentrale Analysefragen die folgenden: Wie sieht das Geschäftsmodell aus? Welche Stakeholder sind für das Projekt relevant? Wie tickt die Zielgruppe? Welche Berührungspunkte gibt es mit der Marke? Antworten auf diese Fragen generieren wir durch die Insights und können anschließend eine Strategie entwickeln.
Wie lange dauert üblicherweise ein Projekt?
Buecher: Pauschale Aussagen dazu sind schwierig, denn die Dauer ist immer vom jeweiligen Projekt und Umfang abhängig. Ausschlaggebend ist vor allem, welche Module beauftragt werden und ob der Kunden bereits über Datenmaterial verfügt. Manche Projekte können innerhalb weniger Wochen erfolgreich abgeschlossen werden, andere benötigen mehrere Monate. Es gibt natürlich auch Kunden, wo wir den gesamten digitalen Transformationsprozess über Jahre begleiten.
Abschließend gefragt: Welchen Mehrwert bietet Insights Management für Unternehmen?
Buecher: Der größte Mehrwert liegt darin, dass Projekte zielgruppenorientiert und datenbasiert umgesetzt werden, weil jedes Unternehmen und jedes Projekt individuell ist. Außerdem bietet Insights Management dem Kunden Optimierungsmöglichkeiten und das zu jeder Zeit. Es ist nicht damit getan einen Online-Shop live zu schalten, sondern diesen fortlaufend zu verbessern und an Stellschrauben zu drehen – all das, um im Idealfall auch den Wettbewerbern einen entscheidenden Schritt voraus zu sein. Durch Insights Management werden große Projekte messbarer und der Kunde profitiert durch den ROI (Return on Investment) länger von digitalen Projekten. Das Marketing oder die IT-Abteilung hingegen kann ihre Ergebnisse festhalten und als Basis für Folgeprojekte verwenden. In der heutigen Welt, in der sich alles um Daten und Datenbeschaffung und -Validierung dreht, ist Insights Management aus digitalen Projekten eigentlich gar nicht mehr wegzudenken.
Das Interview führte Melanie Holz.
