Thought Leadership
Ein Kommentar von Aaron Rudger, Senior Product Marketing Manager, Keynote.
Der US-amerikanische Wirtschafts- und Technologieautor Nicholas Carr sorgte 2003 für reichlich Gesprächsstoff, als er in der Harvard Business Review einen Artikel mit dem provokanten Titel „IT Doesn’t Matter” – IT spielt keine Rolle – veröffentlichte. Carr argumentierte dabei, dass die IT zu einem allgemein verfügbaren Rohstoff der wirtschaftlichen Infrastruktur geworden sei, vergleichbar mit Eisenbahnen und elektrischer Energie. Eben durch diese breite Verfügbarkeit generiere die IT für kein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.
Wenn wir allerdings die folgende ökonomische Revolution betrachten – der Schritt in die digitale Wirtschaft – nimmt die IT durchaus eine maßgebliche Rolle bei der Realisierung eines Wettbewerbsvorteils für Unternehmen ein, wenn sie eingesetzt wird, um die Lücke zwischen den Kundenerwartungen und der digitalen Realität, mit der sie konfrontiert werden, zu schließen. Unternehmen, die dies versäumen, riskieren ihr Überleben.
Der Siegeszug des Internets und der digitalen Technologien hat die Art und Weise grundsätzlich verändert, wie Unternehmen mit Kunden umgehen. Entwicklungen wie die mobilen Endgeräte oder aktuell die Wearables sorgen für eine durchgängige und übergangslose Verfügbarkeit von Online-Angeboten für Verbraucher über unterschiedliche Plattformen. Und das setzt Websites und Apps voraus, die dann funktionieren, wenn es darauf ankommt. Die Kluft zwischen den Erwartungen und den Erfahrungen von Kunden zu schließen ist für IT-Verantwortliche eine anspruchsvolle Aufgabe, die für eine erfolgreiche Lösung verlangt, die Grenzen über das traditionelle Betriebsmodell hinaus auszudehnen, um neue Wege zur Messung der Leistung von Websites und Apps über die unterschiedlichen Bereitstellungsplattformen hinweg gehen zu können. Um dabei aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, ist es notwendig, den Abstand zwischen IT und Business zu reduzieren.
Im Fokus: die Nutzungsqualität für Endanwender. Die Sprachbarriere zwischen IT und Geschäftstätigkeit kann den Unternehmenserfolg ausbremsen. Während die IT-Profis von Bits, Bytes und Nutzerschnittstellen reden, spricht die unternehmerische Seite von Konversionsraten, Absatzzahlen und Gewinnmargen. In der heutigen digitalen Welt muss die IT jedoch in der Lage sein, für die Auswirkungen der Leistung von Websites und Apps aussagekräftige Metriken zu erstellen, die kaufmännischen Entscheidern Informationen an die Hand geben, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Unternehmen verlieren zwischen 10 und 30 Prozent ihrer Kunden jährlich – in der Online-Welt liegt diese Rate noch höher. Da die Zahl der Eintrittspunkte zu Geschäftsbeziehungen für Kunden wächst, müssen Unternehmen lernen, die IT von einem reinen Hilfsmittel zu einem praktikabel einsetzbaren Werkzeug zu transformieren, das die Kundenfluktuationsrate senkt.
Der Weg zu neuen Metriken, die eine positive Geschäftsentwicklung unterstützen. Eine Umfrage von Gartner unter CIOs hat ergeben, dass die IT-Budgets für 2014 durchschnittlich nur um 0,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind. Der Gartner-Report „Taming the Digital Dragon: The 2014 CIO Agenda” – das Zähmen des digitalen Drachen: die CIO-Agenda 2014 – führt zudem auf, dass 51 Prozent der CIOs Sorge tragen, dass „die digitale Flut schneller ansteigt, als sie diese in den Griff bekommen können”. 42 Prozent der Befragten zeigten sich überzeugt, nicht über die IT-Mitarbeiter zu verfügen, die erforderlich sind, um dieser Herausforderung erfolgreich zu begegnen.
Um diesen Druck zu bewältigen, muss die IT neue Aufgaben übernehmen, um mit dem Daten- und Kommunikationsfluss in dem Maße Schritt halten zu können, in dem digitale Tools weltweit Verbreitung finden. Das digitale Erlebnis erfordert von der IT den Schulterschuss mit dem Business, erfordert gemeinsame relevante Metriken etwa zu Kundenakzeptanz, -engagement und -zufriedenheit.
IT ist wichtig: Nicht wie ein Backoffice denken. Die Verbreitung und die schiere Anzahl an Geräten, mit denen Verbraucher auf digitale Inhalte zugreifen können, hat die weltweite Wirtschaft verändert. Der Einsatz von Apps zum Einkauf von Waren – etwa Spiele oder redaktionelle Inhalte – hat eine bedeutende Branche generiert: Lag das Marktvolumen in diesem Bereich 2009 noch bei fast Null, so wurden hier 2013 bereits für fast sechs Milliarden US-Dollar Produkte abgesetzt1.
Um mit der zunehmenden Akzeptanz und dem entsprechend steigenden Volumen digitaler Verkäufe Schritt zu halten, dürfen Unternehmen nicht dem Irrtum unterliegen, die IT lediglich als Ware zu begreifen. Daher ist es für die Verantwortlichen in der IT der beste Weg, den Unternehmensentscheidern zu verdeutlichen, dass die Förderung des Bekanntheitsgrads einer Marke bei den Konsumenten in ihrer Wirksamkeit auch von der Effizienz der eingesetzten Technologien abhängig ist.
Die Verbreitung digitaler Kanäle bestellt das Feld für eine neue Kundengeneration, die sich dafür entschieden hat, mit Inhalten auf ihren mobilen Endgeräten zu interagieren. Diese neuen Kommunikationskanäle sind im Hintergrund abhängig von Technologien wie Cloud-Computing, Big Data und Datenbeständen, auf die über APIs (Application Programming Interfaces) zugegriffen werden kann.
Daher ist die IT mit Herausforderungen konfrontiert, die im Rahmen der Konzentration auf den digitalen Kunden entstehen. Hierzu zählt die Entwicklung der entsprechenden Funktionalität für Interaktionen der Kunden unabhängig von Standort und rund um die Uhr. Maßgeblich ist auch die Zusammenführung der Daten zur Leistungsmessung von Websites und Apps mit den geschäftlichen Aktivitäten, um verlässliche Werte zu Kundenakzeptanz, -engagement, -zufriedenheit und –loyalität zu erhalten.
Wenn IT und Business enger zusammenrücken und sich besser verstehen, werden sie zu Partnern. Dann ist die IT an Unternehmensentscheidungen beteiligt, arbeitet mit multidisziplinären Produktteams zusammen und steuert die Agilität zum Ganzen bei, die es erlaubt, neue Produkte zu entwickeln, die bessere Marktchancen besitzen.
Wenn IT und Business dieselbe Sprache sprechen, verstehen beide Seiten, was das Technologiedesign zu einer optimalen Nutzererfahrung beitragen kann, aus der letztlich Markentreue und Unternehmenswachstum entstehen. Das ist der Moment, an dem jeder im Unternehmen weiß, dass die IT wichtig ist.
Diese technologischen Veränderungen sind nicht aufzuhalten und werden sich weiter ausbreiten. Haben Ihre IT-Teams hierfür einen Überlebensplan?
1 Strategy Analytics: “In-App Virtual Goods Revenue”, Umfrage von Juni 2013.
