Business Intelligence: Erfolgreich personalisieren im Handel

Auf dem Weg zu einer begeisternden Customer Experience hat sich die Personalisierung im Handel längst zu einer Art „heiliger Gral“ entwickelt. Schließlich bietet die datenoptimierte, individuelle und bedarfsgerechte Ansprache der Kunden große Chancen für eine gesteigerte Marketingeffizienz.

Mehr Relevanz für höhere Conversions, weniger Marketinginvest in EDS-Umsatz sowie weniger Streuverlust und Überkontaktierung bergen im zunehmenden Wettbewerb um Kundenaufmerksamkeit immense Erfolgspotenziale. Allerdings hat es kaum ein Händler bislang geschafft, eine personalisierte Kundenansprache konsequent über alle Kanäle umzusetzen. Neben den steigenden Erwartungen der Konsumenten stellt vor allem die Automatisierung als Voraussetzung für die datenbasierte Optimierung auf Einzelkundenebene eine echte Herausforderung dar. Tooling, Infrastruktur, Datenqualität und Analytics müssen stimmen, damit die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal ausgespielt werden kann. Wie man seine Kunden kanalübergreifend mit größtmöglicher Personalisierung ansprechen kann, zeigt die Mytoys Group, auf dem Fundament einer neuen Business-Intelligence-Software (BI).

Neue BI-Infrastruktur für kanalübergreifende Personalisierung

Business Intelligence spielt in der Mytoys Group seit jeher eine zentrale Rolle. Das Unternehmen verfügt über eine lange Historie an Daten, die es für eine sehr große Anzahl an Kunden nutzen kann. Hierdurch ist es unternehmensweit möglich, datengetrieben an die allermeisten Fragestellungen heranzugehen. Den gestiegenen Anforderungen im Marketing wurde die existierende Lösung jedoch immer weniger gerecht. Für eine optimale, datenbasierte Personalisierung hat das Unternehmen daher ein neues Kampagnenmanagementsystem von Selligent eingeführt. Bestückt mit Daten aus dem unternehmenseigenen Data Warehouse bietet es dem Marketing im Zusammenspiel mit anderen Tools die Möglichkeit, eigenständig personalisierte Cross-Channel-Kampagnen zu erstellen und kanalübergreifend zu steuern.

Self-Service BI für eigenständige Analysen der Fachseite

Neben einer hohen Performance und effizienten Skalierungsmöglichkeiten war dem Unternehmen insbesondere die Usability der neuen Software wichtig, um das Thema Self-Service BI schnell und unkompliziert ausrollen zu können. Die neue BI-Infrastruktur sollte es der Fachseite ermöglichen, zu jeder Zeit so einfach wie möglich auf die richtigen Informationen zugreifen zu können, um die gezielte Aussteuerung von individuellem Content, Angeboten und Incentives an die Kunden flexibel umsetzen zu können. Komplexe Datenstrukturen werden hierzu automatisiert auf nur einer Plattform zu relevanten Insights verdichtet und in Echtzeit bereitgestellt. Selektionen sind dabei ganz einfach per drag & drop möglich. Zur nahtlosen Integration in das bestehende IT-System mussten in erster Linie die ETL-Strecken neu implementiert werden.

Fachliche Herausforderungen bei der Einführung

Die Integration verschiedener Dienstleister sowie die Verknüpfung und das automatisierte Zusammenspiel dieser Lösungen gestalteten sich technisch und konzeptionell höchst anspruchsvoll. Aus Dienstleistersicht ist ein Tool in den PreSales-Gesprächen ja häufig „kein Problem und schnell angeschlossen“ – in der Realität aber mussten die Mitarbeiter erst zu Experten für die Tools des Dienstleisters werden, um die bestmögliche Lösung zu entwickeln. Auch die eindeutige Definition der zentralen Business-Kennzahlen sowie die Abstimmung über alle Unternehmensbereiche hinweg waren nicht immer ganz einfach. Als wesentliche Erfolgsfaktoren dieser neu aufgesetzten, hochindividuellen Infrastruktur bewiesen sich in erster Linie die detaillierten historischen Marketing- und Kundentransaktionsdaten aus dem Data Warehouse, die Erfassung und Verarbeitung der Bewegungsdaten der Kunden auf der Website in Echtzeit, die Automatisierung bisher manueller Aufwände sowie das interdisziplinäre Projektteam aus Marketing- und DWH-Experten, das die Implementierung umgesetzt hat. Im laufenden Betrieb unterstützen darüber hinaus eigene Tech-Spezialisten und Analysten das Marketing. Sie verstehen sowohl die Business- als auch die IT-Seite, denken außerhalb der historisch entstandenen, organisatorischen Silos und arbeiten gemeinsam mit den Fachexperten der Marketingkanäle und den Entwicklern der IT an der Weiterentwicklung und Optimierung der Tool-Landschaft im Marketing.

Datenoptimierte Kundenkommunikation über alle Kanäle

Auf Basis dieser neuen BI-Infrastruktur ist die Mytoys Group heute in der Lage, hochindividualisierte, mehrstufige Kundeninteraktionen auf allen Kanälen, wie z.B. über E-Mail, Mobile, Facebook, Onsite, Display, Retargeting usw. automatisiert umzusetzen. So können auf Grundlage zentraler Kundeninformationen, wie z. B. das Alter und Geschlecht des Kindes, gezielte und hochpersonalisierte Produktempfehlungen wie die passende Kindermode oder altersgerechte Geschenkeempfehlungen zum Geburtstag ausgespielt werden, die für die Kunden wirklich relevant sind. Wird aus dem bisherigen Kaufverhalten oder über die Shoptransfer-Prognose deutlich, dass Kunden an Produkten aus den anderen Shops der Gruppe interessiert sind, werden zudem entsprechende Angebote, Aktionen und Sortimente von myToys, mirapodo, ambellis und yomonda ausgespielt. Egal, auf welchem Kanal sich der Kunde gerade befindet und welches Device aktuell genutzt wird. Der Einsatz aller Kundeninformationen erfolgt dabei natürlich absolut datenschutzkonform: Bereits in der Projektphase legte das Unternehmen größten Wert darauf, dass die neue BI-Landschaft von Anfang an die strengen Anforderungen der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) erfüllt.

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Das Ergebnis: Wachsende Performance, sinkende Kosten

Um den organisatorischen Rahmen für datenoptimierte Personalisierung zu schaffen, hat die Mytoys Group zunächst ihren Analytics-Bereich im Marketing signifikant ausgebaut. Anfang 2016 hat das Unternehmen mit der Weiterentwicklung der State-of-the-art BI Plattform begonnen. Mit der Nutzung von u. a. Data Vault als Modellierungstechnik bzw. dem Einsatz von Tableau als Visualisierungstool wird Self-Service BI in einem agilen Umfeld fortlaufend gestärkt. Mit Erfolg: Schon jetzt erreicht der Online-Händler eine um 13% höhere Conversionrate und 45% höhere Clickrate bei personalisierten Teasern ggü. nicht-profilbasierten Ausspielungen. Nach ersten Tests und Hochrechnungen verzeichnet die Mytoys Group insgesamt Einsparungen von rund 0,5%-Punkte KUR (Kosten-Umsatz-Relation) sowie hohe zweistelle PT-Einsparungen (Personentage) auf DWH-Seite. Als nächster Kanal wird Print in das System integriert.

Agile Transformation bildet die zentrale Basis für künftige Erfolge

Insgesamt macht das Best Practice Beispiel der Mytoys Group einmal mehr deutlich: Die Anforderungen an das Marketing und das Mitarbeiterteam ändern sich und stellen Handelsunternehmen vor große und auch immer neue Herausforderungen. IT- und Analytik-Kenntnisse sind gefragt, um das Potenzial der vorhandenen Daten wirklich wertbringend für das Unternehmen nutzen zu können. Passende Fachkräfte zu finden und Mitarbeiter gezielt weiterzubilden, sind in einem von Automatisierung und Analytik geprägten Marketing zukünftig Basis, um im Handel weiter erfolgreich bestehen zu können. Nur eine Organisation, die agil, produktbasiert und ohne Silos arbeitet, kann den immer schneller werdenden Veränderungen im Markt standhalten und seine Kunden kanalübergreifend mit größtmöglicher Personalisierung und Relevanz erreichen.

Autoren: Saskia Schade, Leiterin IT – DWH und Juliane Meyer, Leiterin MKT Analytics & Technology, Mytoys Group