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Digitales Kundenballett

Die Digitalisierung verändert auch die "Customer Journey" – die verschiedenen Phasen der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. Sie ermöglicht schnellen und reibungslosen Service, stark personalisierte Inhalte und eine konsistente Erfahrung über unterschiedliche Plattformen hinweg. 

Viele Unternehmen nutzen jedoch die neuen Möglichkeiten noch nicht und pflegen stattdessen starr vorgegebene Customer Journeys. Der Grund sind häufig veraltete Technologien, Prozesse und Organisationsstrukturen.

Pegasystems, Anbieter von strategischen Software-Lösungen für Vertrieb, Marketing, Service und Operations, stellt vor, an welche Grundregeln sich Unternehmen beim Aufbau von Customer Journeys für die digitale Welt halten sollten:

  1. Definition der Ergebnisse
    Unternehmen müssen festlegen, welche Geschäftsergebnisse sie erreichen wollen. Alle Aktionen der Customer Journey sind so zu steuern, dass dieses Ergebnis erreicht wird. Cases können dabei dazu dienen, Aktionen über verschiedene Kanäle hinweg zu führen. Case Management gewinnt für die Choreografie von digitalisierten Customer Journeys zentrale Bedeutung.
     
  2. Kontrolle der Variationen
    Variationen der Customer Journey – Geografie, Kanal oder Produkt – sollten auf einer separaten Ebene angesiedelt werden. Die unter Effizienzaspekten notwendige Standardisierung geht oft zu Lasten der Variationsbreite in den Prozessen, die in hochdifferenzierten Märkten mit wachsender Segmentierung von Kundengruppen und stark differenzierten Produktvarianten jedoch unverzichtbar ist. Hier müssen Kunden beispielsweise unterschiedliche Preise oder SLAs angeboten werden.
     
  3. Next Best Action
    Im Verlauf einer Customer Journey gibt es eine Fülle von Verzweigungen und Wendungen, und überall können auch falsche Entscheidungen getroffen werden. Mit einem System, das maschinelles Lernen, Vorhersagemodelle und Geschäftsregeln nutzt, um die nächste beste Aktion vorzuschlagen und in Echtzeit auf neuen Input, wie Website-Klicks, Interaktionen mit der Kundenbetreuung oder neue gekaufte Produkte reagieren kann, können Unternehmen diesen Prozess wieder steuerbar machen.
     
  4. Abstraktion und Kapselung der Daten
    Die Customer Journey sollte auf einem pragmatischen Datenmodell aufbauen. Dabei dürfen nur die Daten verwendet werden, die benötigt werden, um ein bestimmtes Ergebnis in Echtzeit zu erreichen. In der bisherigen Praxis werden den Anwendern oft alle Daten bereitgestellt und damit überfordert, auch wenn sie im aktuellen Kontext eines Kunden keine Relevanz haben; so haben beispielsweise Daten zu Vertragslaufzeiten und Cross-Sell-Angeboten keinen Sinn, wenn der Kunde wegen eines technischen Problems ein Ticket eröffnet hat und im Call Center anruft, um sich nach dem Status zu erkundigen.
     
  5. Automatisierung von Aufgaben
    Manuelle Prozessschritte, bei denen die Mitarbeiter die Arbeit eines Systems ausführen müssen, sollten eliminiert werden. Mitarbeiter bleiben auch in der Digitalisierung ein wesentlicher Teil der Customer Journey – sie sollten sich daher auf die Entwicklung der Kundenbeziehungen konzentrieren. Robotik und Prozessautomatisierung sind im CRM unverzichtbar.
     
  6. Integration der Customer Journey
    Die Customer Journey muss in die bestehenden Frontend-Systeme eingebettet sein. Auf diese Weise lässt sich die Customer Experience sehr leicht auch über mehrere Systeme hinweg choreografieren.

"In früheren Zeiten gab es eine begrenzte Zahl von Customer Journeys, die recht einfach zu handeln waren", erklärt Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems in München. "Heute gibt es aufgrund der Differenzierung von Kunden, Produkten und Märkten eine unüberschaubare Vielzahl solcher Journeys. Es ist eine große Herausforderung, mit einer Choreografie der Customer Journey sowohl die hohen Ansprüche der Kunden zu befriedigen als auch ein betriebswirtschaftliches Ergebnis sicherzustellen. Ohne konsequent digitalisierte Prozesse im CRM ist das nicht zu schaffen."

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