Thought Leadership
Content-Marketing ist eines von vielen Buzzwords in der Branche und heiß diskutiert. Wer tiefer in die Materie einsteigt, dem wird jedoch schnell klar, dass es sich dabei um weitaus mehr als nur um ein gehyptes Trend-Tool im Kommunikationswerkzeugkasten handelt.
Interessant aufbereitet und effektiv eingesetzt, werden mit guten Inhalten langfristig Kunden gebunden. Content-Marketing ist in aller Munde und wird als Erfolgsrezept in Marketing und Unternehmenskommunikation gehandelt. Denn in Zeiten einer nahezu überwältigenden Informationsflut wird es für Unternehmen immer schwieriger ihre Zielgruppe mit Werbebotschaften zu erreichen. Austauschbare, langweilige Marketingphrasen locken kaum einen User. Stattdessen erwarten sie bei ihrer Online-Recherche Erlebnisse und Inhalte, die informieren, inspirieren und unterhalten. An dieser Stelle setzt authentisches Content Marketing an und bringt die unternehmerischen Marktinteressen mit dem in Einklang, was Kunden wirklich bewegt.
Content auf allen Kanälen: Nutzer in allen Phasen der Customer Journey erreichen
Durch die zunehmende Digitalisierung findet Content Marketing auf nahezu sämtlichen Wegen statt. Bilder, Texte, Videos, Podcasts, Infografiken, White Paper oder Social Media Kanäle sind nur einige Formate, die Unternehmen mit Inhalten bespielen können. Unterschiedlich aufbereitet, trifft Content Marketing den Zeitgeist und erreicht den Nutzer in jeder Phase der Customer Journey – ob in der Inspirations-, Auswahl-, Kauf- oder Erfahrungsphase. Gute Inhalte sind allerorts und jederzeit verfügbar, was einen erheblichen Vorteil bietet: Im digitalen Zeitalter ist die Customer Journey komplexer und nicht linear. Bis zur finalen Kaufentscheidung laufen viele Phasen nicht nacheinander ab, sondern können sich überschneiden oder gar wiederholen. Damit führt der Weg entlang vieler Touchpoints. Durch gut durchdachtes Content Marketing können Unternehmen dies auffangen und mit relevanten Inhalten an den Orten, an denen die Nutzer danach suchen, vertreten sein.
Überzeugung statt Verführung
Vor diesem Hintergrund ist Content Marketing in erster Linie eine stark nutzerorientierte Kommunikation. Mehr denn je müssen sich Marketer mit dem auseinandersetzen und analysieren, was die Zielgruppe wirklich interessiert. Nur so können für den Nutzer relevante Inhalte mit echtem Mehrwert geschaffen werden. Die Stärken einer Marke, eines bestimmten Produktes oder eines Services werden unterschwellig in einer Geschichte verpackt, ohne sich aufzudrängen.
Gegenüber klassischer Werbung hat Content Marketing mit dieser ihr eigenen Funktionsweise (markt)-entscheidende Vorzüge: Authentische, glaubwürdige Inhalte versuchen nicht, ad hoc den Kunden zu verführen und zum Kauf zu bewegen. Guter Content setzt auf Nachhaltigkeit, bleibt in Erinnerung und bindet Kunden langfristig in den unterschiedlichsten Kaufphasen und Touchpoints. Gleichzeitig positioniert sich das Unternehmen indirekt, aber umso wirkungsvoller bei potentiellen Kunden, weil interessante Inhalte unternehmerische Expertise vermitteln, Vertrauen schaffen, das Markenimage positiv besetzen und Kunden zum Dialog mit dem Unternehmen motivieren.
Die Content-Strategie als Fundament
Pfiffige Ideen für gutes Storytelling – sei es in Wort, Bild oder Video – reichen allein jedoch nicht aus, um sinnvolles Content Marketing zu betreiben. Guten Content zu produzieren bedeutet nämlich auch, vermeintlich feststehende Inhalte wie Produkttexte auf Websites neu zu überdenken und in das entstehende Gesamtkonzept zu integrieren. Wer bereit ist, in der Zielgruppenansprache den Fokus auf den Kunden zu schwenken, benötigt eine wohl überlegte und klar definierte Content-Strategie, die bei ecx.io gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet wird.
Zentrale Fragen, die im Rahmen der Strategieentwicklung beantwortet werden, sind unter anderem die folgenden: Was für Content brauche ich? Welche Zielgruppe möchte ich damit erreichen? Wie sehen die Prozesse der Content-Erstellung und -veröffentlichung aus? Womit verwalte ich meinen Content und wie häufig muss er erneuert werden, um relevant zu bleiben? Was passiert nachdem der Content online ist? Zwar sind diese Fragen nicht für jedes Kundenprojekt von Relevanz, dennoch zeigen sie auf, wie umfangreich und damit auch planungsintensiv der Ablauf aussehen kann.
Ein Set aus verschiedenen Faktoren bildet das strategische Grundgerüst, das eine harmonische Balance zwischen Unternehmenszielen, redaktioneller Ausrichtung, User-Anforderungen, Produktions- und Redaktionsprozessen und technischen Ressourcen herstellt. Neben Business-Zielen werden im Rahmen der Strategieentwicklung unter anderem auch Conversion-Ziele und die Mehrwerte für den User festgelegt. Das Herzstück der Content-Strategie ist jedoch die Core Story, die den Kern des Content-Marketings eines Unternehmens darstellt. Die Core Story beschreibt die Leitidee jeglicher Inhalte des Unternehmens, bestimmt die eigenen Stärken und legt fest, welche Themen rund um diese bespielt werden sollen. Darüber hinaus werden in ihr Schlüsselbotschaften und Werte festgelegt.
Das operative Content-Marketing ist der zweite Schritt der Strategieentwicklung und legt fest, in welcher Form Content entwickelt und vermarktet wird. In diesem Zusammenhang wird erarbeitet, wie die Core Story mit Leben gefüllt werden kann, welche Medien und Formate dafür genutzt werden, wie und wo man als Unternehmen auf sich aufmerksam macht und wie das Unternehmen mit der Zielgruppe in den Dialog tritt. All diese Fragen tragen zu einer klar definierten Content-Marketing-Strategie bei. Das schafft wiederum Transparenz und erleichtert darüber hinaus die Beurteilung der einzelnen Marketing-Aktivitäten. Je strategischer die Ansätze von Beginn an sind, desto klarer und effizienter können die Ziele erreicht werden. Mit Blick auf die Content-Strategie startet im Anschluss der Redaktionsprozess – also die Erstellung und Veröffentlichung des Contents und damit einhergehend eine fortlaufende Optimierung.
Neue Potentiale in der Unternehmenskommunikation
Leadgenerierung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Kundenbindung, verbessertes Markenimage: Leitet Content Marketing also eine neue Ära in der Unternehmenskommunikation ein? Zweifelsohne ist es heute gelebte Marketing-Realität mit vielen Potentialen. Content Marketing bietet Unternehmen vielfältige Chancen näher an die Zielgruppe heranzurücken und schafft langfristige Beziehungen zu Kunden und anderen Stakeholdern. Darüber hinaus wirkt sich Content Marketing positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus. Hat sich eine Website mit guten Inhalten erst einmal etabliert, kann sie über einen langen Zeitraum hinweg Traffic generieren. Denn: Nicht nur für den User zählen hochwertige Inhalte; auch Suchmaschinen bevorzugen einzigartige Inhalte und berücksichtigen sie im Ranking entsprechend. Entsprechend bedeutungsvoll ist eine umfassende Content-Marketing-Strategie für heutige SEO-Konzepte.
Berücksichtigt man all diese Aspekte ist Content Marketing weniger ein Trendtool, das gerade seine Hochzeit erlebt, sondern viel mehr ein bedeutungsvoller Eckpfeiler nachhaltiger Kommunikation.
Anna Friedhoff, Digital Marketing Consultant bei ecx.io
