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Die Bestellung von Produkten im Internet ist für einen Großteil der Konsumenten in Deutschland inzwischen zur Normalität geworden. Gleichzeitig erhält digitale Technik auf vielfältige Weise Einzug in den Point of Sale, sei es über Digital Signage, Terminals oder Spiegel zur virtuellen Anprobe.
Um Händler auf die Anforderungen und Wünsche der Konsumenten vorzubereiten, stehen die folgenden zwei Fragestellungen im Fokus der gemeinsamen Studie des ECC Köln und Demandware:
- Wie sieht das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten aktuell und in der Zukunft aus?
- Welche digitalen Services am Point of Sale liefern echte Mehrwerte für die Konsumenten und stoßen auf ein hohes Interesse?
Neben der Beantwortung der Kernfragestellungen wird ein besonderes Augenmerk auf die detaillierte Beschreibung verschiedener digitaler Services am Point of Sale gelegt, um Händlern einen Überblick darüber zu geben, welche Möglichkeiten es gibt. Für die Studie wurden im Rahmen eines zweistufigen Forschungsdesigns zunächst qualitative Fokusgruppen mit 40 Personen im Alter zwischen 20 und 30 Jahren durchgeführt. Fünf Branchen wurden dabei ausführlich thematisiert: Mode, Schuhe, Sport, Möbel sowie Wellness & Kosmetik. Anschließend wurden 1.000 Smartphone-Besitzer über ein Online-Panel befragt, um eine quantitative Bewertung der digitalen Services, Erkenntnisse zu den für digitale Services eingesetzten Geräten sowie zum Kaufverhalten der Konsumenten zu erzielen.
Digitale Services können für die Konsumenten Mehrwerte beim stationären Kauf schaffen
Die Informationssuche vor dem Kauf wird immer intensiver und der Wunsch nach professioneller Beratung im Geschäft oft enttäuscht. Gleichzeitig gewinnen Online-Shops aufgrund von Schnelligkeit, Übersichtlichkeit und Bequemlichkeit sowie Preisvorteilen immer mehr Kunden. Und wer als Multi-Channel-Händler mehrere Vertriebskanäle anbietet, an den werden hohe Anforderungen bei der Integration der Vertriebskanäle gestellt. Mithilfe von digitalen Services am Point of Sale können das Personal bei der Beratung unterstützt, das Informationsbedürfnis der Konsumenten befriedigt, der stationäre Einkauf schneller und bequemer abgewickelt sowie die Kanäle integriert werden.
„Ein Unternehmen, das wie eins aussieht, aber nicht eins ist, das versteht man nicht.”
Bei den Konsumenten sind vor allem grundlegende Services zur Verknüpfung der Kanäle beliebt
Vor allem grundlegende Cross-Channel-Services, die bei einigen Unternehmen bereits zum Einsatz kommen und daher größtenteils schon bekannt sind, landen in Bezug auf das Interesse auf den ersten Rängen. So treffen der Online-Verfügbarkeits-Check, mit dem vor dem Besuch in der stationären Filiale geschaut werden kann, ob ein bestimmtes Produkt dort verfügbar ist, sowie kostenfreies WLAN im Geschäft bei jeweils rund zwei Drittel der Befragten auf Interesse. Auch die Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit im Ladengeschäft sowie die Bestellung im Online-Shop mit anschließender Abholung im Geschäft schneiden mit jeweils rund 60 Prozent daran interessierter Konsumenten sehr gut ab.
„Es ist super online zu gucken, ob Sachen im Laden vorrätig sind. Ist ja Quatsch da hin zu fahren und dann ist es nicht da.”
Spielereien ohne eindeutigen Mehrwert können die Konsumenten nicht überzeugen
Am anderen Ende des Rankings landen hingegen vor allem Services, die von den Konsumenten als Spielerei betrachtet werden und die für sie keinen unmittelbaren Mehrwert – wie etwa Zeitersparnis oder Bequemlichkeitsgewinn – erkennen lassen. Dazu gehören beispielsweise eine interaktive Shopping Wall (29,0 %), digitale Empfehlungen (25,9 %) oder das Aufnehmen von Fotos, um sie über Facebook zu teilen (12,3 %).
„Ich würde es bestimmt mal benutzen, aber schnell die Lust daran verlieren.“
„Bring your own Device“ ist ein passendes Motto für digitale Services am Point of Sale
Die Befragten haben, was die Geräte für die Nutzung digitaler Services am PoS angeht, eine klare Präferenz: Sie möchten die digitalen Services grundsätzlich am liebsten über das eigene Smartphone verwenden. Eine Voraussetzung für die Nutzung von digitalen Services mit dem eigenen Smartphone ist für viele Kunden jedoch, dass in dem Ladengeschäft kostenloses WLAN zur Verfügung steht und sie nicht ihr eigenes Datenvolumen aufwenden müssen.
