Thought Leadership
Die lange in Stein gemeißelten Regeln des Marktes wurden von der digitalen Transformation außer Kraft gesetzt, einem allgegenwärtigen Schlagwort, unter dem der rasante technologische Fortschritt ebenso subsummiert wird wie die immense Flut an Daten und die Tatsache, dass beides die Wirtschaftswelt in ihren Grundfesten erschüttert.
Die Zielgruppen des 21. Jahrhunderts sind vernetzt, informiert, meinungsfreudig und sprunghaft. Größe wird nicht mehr nach Budget beurteilt, sondern nach der Fähigkeit, auf verfügbare Assets zuzugreifen. Daten sind das neue Kapital.
Unternehmen, die sich der neuen Zeit verweigern und nicht in der Lage sind, diesen Wandel zu managen, verlieren die Orientierung in einer Welt, die von ständiger Veränderung geprägt ist. Ihre Alleinstellungsmerkmale, ihr Marktwert und ihre Aktionärsrendite erleben einen stetigen Niedergang, während sie verzweifelt versuchen, den fluktuierenden Erwartungen der Kunden und Märkte gerecht zu werden. Auch wenn schon längst kein Unternehmen mehr ohne Daten agieren kann, nutzen die wenigsten dieses Asset für die nachhaltige Generierung digitaler Gewinne.
Für die Wirtschaft waren die vergangenen fünf Jahre ein regelrechter Hürdenlauf, geprägt von der Einführung neuer Technologien und der Verschiebung traditioneller Prioritäten. Während es in einem Jahr um die Entwicklung der ersten mobilen App ging, musste im nächsten Jahr schon entschieden werden, wie sich soziale Medien für den Kundenservice nutzen lassen. Kaum waren Big Data Cluster online gegangen, folgten bereits komplexe IT-Toolkits, um die im Datenpool verborgenen Schätze zu heben. Leider führten die massiven Investitionen oft nicht zu einer integrierten, ganzheitlichen Strategie für die Business-Transformation, sondern zum Verlust des Unternehmensleitbilds und zum ineffizienten Einsatz von Ressourcen.
Wenn Führungspositionen neu verteilt werden und ein nie dagewesener Konkurrenzdruck herrscht, gibt es für Unternehmen nur ein Ziel: Sie müssen smart werden. Dies ist umso wichtiger, wenn nicht nur das Tempo des technologischen Fortschritts unverändert hoch ist, sondern die Innovationen auch an vielen Fronten gleichzeitig auf die Unternehmen einstürmen. In dieser Situation ist es höchste Zeit, der atemberaubenden Entwicklung nicht mehr mühsam hinterherzuhecheln, sondern konsequent auf Sieg zu setzen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, das smarte Kapital im Unternehmen zu nutzen und den Lohn der digitalen Mühen einzufahren.
Zehn Tipps für eine smarte Digitalisierung
1. Entwicklung eines interkonnektiven Ökosystems
Digitale Intelligenz erfordert eine schrankenlose Vernetzung, vom innersten Kern des Unternehmens bis zu den äußersten Kontaktpunkten, an denen Mitarbeiter, Lieferanten, Partner und Kunden miteinander interagieren. Unternehmen, die eine smarte Digitalisierung anstreben, entwickeln ihr Ökosystem auf Basis bestehender Investitionen in Enterprise-Applikationen und erweitern es dann durch Open-Source-Software, Cloud-Anwendungen, leistungsfähige Analytics-Software und ähnliches mehr. Dabei legen sie stets höchsten Wert auf Zuverlässigkeit, Skalierbarkeit und Sicherheit. Bildlich gesprochen ist Interkonnektivität der Klebstoff, der ein digitales Unternehmen zusammenhält.
2. Flexibler Wechsel zwischen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft
Leistungsstarke Analysetools sind die wichtigsten Instrumente eines digitalen Unternehmens. Die Fähigkeit, aus der steigenden Flut an Kunden- und Betriebsdaten konkrete Erkenntnisse zu gewinnen und diese in relevante Handlungen umzusetzen, ist unverzichtbar für die Definition einer übergeordneten Unternehmensstrategie und die taktische Anpassung an aktuelle Marktbedingungen. Anhand von Mustern aus der Vergangenheit die Zukunft vorhersagen und gestalten zu können, ist bewährte Praxis und beruht auf einem soliden mathematischen Fundament. Sehr viel anspruchsvoller ist das Vorhaben, Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage von Echtzeitdaten zu treffen, die on the fly erfasst, eingeordnet und angewendet werden. Denn während prädiktive Modelle ein allgemeines Bild der Lage zeichnen, ergibt die kontextbezogene Analyse Modelle, die in Echtzeit aktualisiert werden und dadurch sehr viel mehr Wirkung entfalten sowie dem betreffenden Unternehmen signifikante Vorteile verschaffen.
3. Fokussierung auf eine nachhaltige Generierung von Kundenwert
Zu diesem Punkt gehört die präzise Definition der Mittel, mit denen sich ein langfristig orientierter Mehrwert schaffen lässt. Wer zu viele verschiedene Kunden-KPIs erfasst, beeinträchtigt die Zielorientiertheit seiner Aktionen. Drei bis fünf Erfolgskennziffern genügen völlig, um digitale Technologien gewinnbringend einsetzen zu können. Smarte digitale Unternehmen definieren Schlüsselmetriken, legen Ausgangswerte für die Performancebeurteilung fest und richten Strategien, Systeme, Prozesse und Unternehmenskultur an diesen KPIs aus.
4. Geschwindigkeit vor Perfektion
Obwohl der Gedanke an mangelnde Perfektion so manchem Bauchschmerzen bereiten dürfte, können sich smarte Unternehmen angesichts des erbarmungslosen technologischen Fortschritts und der ständig steigenden Kundenerwartungen von Zeit zu Zeit einen Fehlschlag erlauben, wenn (und nur wenn) sie ihr Innovationstempo halten, bei Bedarf Kursanpassungen vornehmen und gegenüber ihren Kunden Transparenz walten lassen. Aus einem Fehler lassen sich nützliche Erkenntnisse gewinnen, und das konkrete Feedback des Markts ist unvergleichlich wertvoller als jede Information, die von immer neuen Fokusgruppen beigesteuert wird.
5. Erweitertes Verständnis der Customer Journey
Die Bedeutung der digitalen Transformation wird am offensichtlichsten, wo ihre Innovationen den Alltag mit seinen kleinen und größeren Herausforderungen berührt: ein Taxi rufen, eine günstige Reise buchen, Musik der Lieblingsband kaufen oder sich in einer unbekannten Gegend zurechtfinden. Obwohl viele Marketing- und Technologieexperten die Customer Journey als vergleichsweise geschlossene Schleife sehen (von der Bewusstseinsschaffung über die Abwägung bis zum Kauf), kann das Konzept des Customer Journey Mapping (CJM) länger angelegte Pfade zu mehr Kundenloyalität aufdecken. Mit smarten digitalen Technologien lassen sich die einzelnen Schritte auf diesem Weg nach Kundentyp oder Persönlichkeit punktgenau bestimmen, KPIs an logischen Wendepunkten definieren bzw. überwachen und Änderungen erfassen, die auf einen Wechsel zu einem anderen Pfad hindeuten oder Maßnahmen erforderlich machen, um den Kunden wieder auf den gewünschten Weg zurückzuholen.
6. Erweiterung der menschlichen Intelligenz durch Technologien
Angesichts des Hypes um Digitalisierung, maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz stellt sich die Frage, wo der Mensch mit seinen Fähigkeiten noch gebraucht wird. Die Antwort: Menschen sind neugierig und offen für andere Verhaltensweisen, sie entwickeln kreative Hypothesen und wagen Experimente, die die Welt verändern. Anstelle Mensch und Maschine gegeneinander auszuspielen, wäre es also smart, die Fähigkeiten und die Intelligenz des Menschen durch moderne Technologien zu erweitern. Die hierfür nötigen Werkzeuge müssen für den menschlichen Anwender gemacht sein und ihm ermöglichen, durch einfache Datenabfragen zu neuen Erkenntnissen zu gelangen. Augmented Intelligence bedeutet in diesem Zusammenhang, dass menschliche Einsichten in komplexen, datenintensiven Umgebungen innerhalb kürzester Zeit in relevante Aktionen umgemünzt werden.
7. Optimierung durch kontinuierliche Weiterentwicklung
Testen, lernen, anpassen: Die Bereitschaft, neue Dinge auszuprobieren, indem statistisch aussagekräftige Daten mit zwei oder mehr Alternativen verglichen werden, war schon lange vor der digitalen Revolution ein bewährtes Mittel für geschäftlichen Erfolg. Allerdings erfordert die enorme Menge der heutzutage erzeugten und konsumierten Daten eine andere Herangehensweise an Experimenten, Analysen und die zügige Umsetzung von Resultaten. Hier kommt das maschinelle Lernen ins Spiel. Smarte Unternehmen automatisieren und vervielfältigen damit die in ihren Reihen laufenden Versuche, verkürzen Beobachtungszyklen, erfassen Auswirkungen und wenden vielversprechende Kombinationen direkt auf Segment- oder Kundenbasis an.
8. Gewinnung und Bindung digitaler Talente
Digital versierte Mitarbeiter sind schwer zu bekommen und jeden Euro wert, denn sie vereinen vier entscheidende Fähigkeiten: Sie sind mit den Grundlagen der Technologien vertraut, auf deren Basis sich überzeugende Lösungen entwickeln lassen, und können diese in der Praxis anwenden. Sie verfügen über einen ausgeprägten Geschäftssinn, mit dem sie Chancen in einen größeren Kontext einordnen und den Effekt einer Aktion auf KPIs abschätzen können. Sie sind in der Lage, datengestützte Erkenntnisse auf Entscheidungen anzuwenden und dabei analytisch vorzugehen. Und sie kommen mit komplexen Organisationen zurecht, kommunizieren effektiv und tragen zu einer produktiven Arbeitskultur bei.
9. Quantifizierung des Transformationseffekts, Lernen aus Fehlern und Kommunikation der realisierten Vorteile
Die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Analyse erschöpft sich keineswegs mit kunden- und betriebsbezogenen Daten. Smarte Unternehmen entwickeln ein Schema zur Messung ihrer finanziellen Erträge, sie definieren und erfassen Daten, mit denen sich der Erfolg ihrer digitalen Investitionen kontrollieren lässt, und sie kommunizieren diese Einsichten gegenüber zentralen Stakeholdern, um dauerhafte Voraussetzungen für Erfolg zu schaffen und Mittel für künftige Investitionen zu erlangen. Genauso wichtig ist es, offen und ehrlich zu sagen, welche Schlussfolgerungen das Unternehmen aus Fehlschlägen zieht und wie sich diese auf das weitere Vorgehen auswirken. Analog zur Transparenz gegenüber den Kunden ist auch die interne Transparenz ein unverzichtbares Merkmal eines smarten, digitalen Unternehmens. Wenn Triumphe zu vermelden sind, bildet das Vertrauen in diesen Erfolg und das damit verbundene Momentum eine stabile Grundlage für weitere Innovationen.
10. Führung durch Engagement
Unternehmerischer Erfolg in einer smarten, digitalisierten Welt beginnt mit einer engagierten Führungsmannschaft. Ohne Vision und kompromisslosem Einsatz für die unter Punkt 1 bis 9 genannten Kriterien kann die digitale Transformation nicht nachhaltig vollzogen werden. Ein smartes, digitales Unternehmen benötigt eine smarte Führung oder es wird auf dem Weg des Wandels ins Straucheln kommen.
David Rosen, Digital Transformation Technologist and Strategist bei TIBCO Software
