Reicht der Blick über den Tellerrand?

Nicole Dufft, Geschäftsführerin bei Berlecon Research, über die Entscheidungs-findung im ITK-Markt.

Eigene Netzwerke spielen eine zentrale Rolle als Informationsquelle bei Entscheidungsfindungen im ITK-Markt. Dies belegen die Ergebnisse aktueller Marktstudien. So fand z.B. TNS Infratest heraus, dass die Verantwortlichen in ITK-Anwenderunternehmen bei anstehenden Entscheidungen an erster Stelle Informationen und Erfahrungsberichte bei Freunden, Bekannten und Kollegen einholen. Informationen von Websites der Anbieter oder von deren Vertriebsmitarbeitern spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Auf ITK-Anbieterseite ist es ganz ähnlich: Wenn es darum geht, mehr über die Bedürfnisse und Anforderungen von Kunden zu erfahren, setzen auch die Anbieter vornehmlich auf ihr eigenes Netzwerk: Der direkte Austausch mit Geschäftspartnern, Lieferanten und Kunden zählt laut einer Studie von Mind Consult und Ecco zu den wichtigsten Quellen von Marktinformationen in der IKT-Branche. Der systematischen Marktbeobachtung wird dagegen nur ein geringes Gewicht beigemessen.

ITK-Anwenderunternehmen bei anstehenden Entscheidungen an erster Stelle Informationen und Erfahrungsberichte bei Freunden, Bekannten und Kollegen einholen. Informationen von Websites der Anbieter oder von deren Vertriebsmitarbeitern spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Auf ITK-Anbieterseite ist es ganz ähnlich: Wenn es darum geht, mehr über die Bedürfnisse und Anforderungen von Kunden zu erfahren, setzen auch die Anbieter vornehmlich auf ihr eigenes Netzwerk: Der direkte Austausch mit Geschäftspartnern, Lieferanten und Kunden zählt laut einer Studie von Mind Consult und Ecco zu den wichtigsten Quellen von Marktinformationen in der IKT-Branche. Der systematischen Marktbeobachtung wird dagegen nur ein geringes Gewicht beigemessen.

Dass die Akteure im ITK-Markt bei der Entscheidungsfindung über den eigenen Tellerrand schauen, ist nachvollziehbar und wichtig. ITK-Anwender orientieren sich eben nicht primär an den Marketingbotschaften und Wertversprechen der Anbieter – sie fragen lieber im Bekanntenkreis oder bei Geschäftspartnern nach den gemachten Erfahrungen. Und das ist auch gut so. Schließlich sind angesichts der zahlreichen Marketing Hypes im ITK-Umfeld konkrete Erfahrungswerte einfach aussagekräftiger als bunte PowerPoint-Folien. Genauso wichtig wie nachvollziehbar ist, dass sich ITK-Anbieter vor allem an den Erfahrungen und Einschätzungen ihrer Kunden und Vertriebsmitarbeiter orientieren.

Allerdings muss kritisch hinterfragt werden, ob die Informationsbeschaffung innerhalb der eigenen Netzwerke als Basis für eine fundierte Entscheidung ausreicht. Anders gefragt: Genügt der Blick über den Tellerrand oder sollte man nicht besser auch über die Tischkante hinausschauen? Denn die Erfahrungen einzelner Partner oder Kunden sind nicht immer zwingend repräsentativ für die Gesamtheit eines Marktes oder die Einschätzungen gleichartiger Unternehmen. Letztlich sind es Einzelmeinungen, die im Zweifel die Realität auch verzerrt widergeben können. Wer also bei der Entscheidungsfindung allein auf eine Handvoll Meinungen aus dem eigenen Netzwerk setzt, läuft Gefahr, Realitäten und Erfahrungen des Gesamtmarktes falsch einzuschätzen oder unzureichend zu berücksichtigen.

Im Vergleich dazu bieten Marktbefragungen, welche die Einschätzung einer breiten Masse gleichartiger Unternehmen zu Strategien beim ITK-Einsatz, zur Kompetenz und Verlässlichkeit von Anbietern oder zu aktuellen Marktpreisen erfassen, eine verlässlichere Entscheidungsgrundlage. Dies setzt allerdings voraus, dass die Befragungsresultate auf einer seriösen und qualitativ hochwertigen Marktforschung basieren. Dazu gehört, dass nicht nur möglichst viele, sondern vor allem die richtigen Personen in den richtigen Unternehmen befragt werden. Das klingt selbstverständlich – ist aber in der Praxis alles andere als trivial.

Jedes seriöse Marktforschungsinstitut kann ein Lied davon singen, wie schwer es ist, wirkliche Entscheidungsträger für die Teilnahme an einer Befragung zu gewinnen. Erfolgsfaktoren hierbei sind gute, dauerhafte Beziehungen zu den befragten Unternehmen und eine ausgezeichnete Reputation hinsichtlich des professionellen Umgangs mit den erhobenen Zahlen und den Daten der Befragten. Entscheider, die sich im anstrengenden Geschäftsalltag Zeit für Befragungen nehmen, wollen sichergehen, hinterher die versprochenen Ergebnisse zu erhalten – und nicht den Anruf eines Vertrieblers.

Fundierte Aussagen zu relevanten Fragestellungen zu erheben, erfordert zudem eine professionelle Konzeption der Befragung. Kurz gesagt: Es müssen die richtigen Fragen im richtigen Zusammenhang gestellt werden. Nur so lassen sich brauchbare Ergebnisse gewinnen. Eine professionelle Konzeption setzt sowohl Erfahrung hinsichtlich Möglichkeiten und Beschränkungen quantitativer Befragungen als auch eine tiefgreifende Kenntnis des Marktes voraus.

Um qualitativ hochwertige Marktbefragungen durchzuführen und ein unternehmens-übergreifendes Netzwerk für den Austausch mit ITK-Entscheidern zu schaffen, haben Berlecon Research und Pierre Audoin Consultants (PAC) gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Psephos das "ICT Research Board" aufgelegt. Schon jetzt beteiligen sich mehr als 180 ITK-Verantwortliche aktiv daran. Im Rahmen des Boards befragen wir regelmäßig ITK-Entscheider zu ihren Einschätzungen und Erfahrungen mit relevanten Technologien. Anhand der repräsentativen Ergebnisse können Anwenderunternehmen ihre eigenen Einschätzungen und die ihres näheren Umfeldes mit einem breiteren Markt abgleichen. Anbieter erhalten über die Befragungsergebnise einen besseren Einblick in die Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden.

ITK-Entscheider, die einen Blick über die Tischkante werfen wollen, sind eingeladen sich am ICT-Research Board aktiv zu beteiligen. Im Gegenzug zur Teilnahme an Befragungen und Expertengesprächen erhalten sie wertvolles Wissen für ihre Investitionsentscheidungen. Anbieter können dagegen auf der Grundlage von Befragungen besser einschätzen, ob sie mit ihren Wertversprechen die Probleme "durchschnittlicher" Unternehmen adäquat adressieren und ihre Lösungsangebote hinreichend auf die Probleme eines breiten Marktes zugeschnitten sind.

Nicole Dufft, Geschäftsführerin, Berlecon Research