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Deutschland 3DDeutschland ist der wichtigste europäische Zukunftsmarkt für US-amerikanische Marken bei der Ausweitung ihrer E-Commerce-Geschäfte. Das ergab die Studie „Internationalizing Your Brand in 2017“ der Agentur Worldwide Business Research Digital im Auftrag von Arvato.

Im zweiten Quartal 2017 wurden dafür 200 Entscheidungsträger nach ihren Internationalisierungsstrategien in Europa befragt. Demnach plant rund ein Drittel der führenden US-amerikanischen E-Commerce-Händler in den kommenden vier Jahren den Markteintritt in Deutschland. Auch die Benelux-Länder, Frankreich und Italien sind für jeweils 22 Prozent der befragten Marken Top-Ziele.

„Europa ist einer der größten und dynamischsten E-Commerce-Märkte weltweit“, betont Frank Schirrmeister, Geschäftsführer bei Arvato SCM Solutions. „US-Marken müssen daher aktiv ihre Reputation in Europa verbessern.“ Dabei seien Unternehmen im Vorteil, die konsequent auf Omnichannel setzen und sich darauf fokussieren, einen bequemen, flexiblen und zuverlässigen Service zu bieten. Allerdings birgt Europa Herausforderungen, die es in den USA nicht gibt: Der europäische Kontinent besteht aus rund 50 Staaten – mit jeweils eigenen Sprachen, gesetzlichen Vorgaben, aber auch Einkaufs- und Zahlungsvorlieben.

Bei den Zahlungsmöglichkeiten ist das Bild deutlich: Alle befragten US-Unternehmen bieten Kreditkartenzahlung an, auch der Rechnungskauf sowie PayPal sind fast überall zu finden. Dazu muss auch ein ausgefeiltes Risiko- und Fraud Management integriert werden. „Hier gilt aber auch: Für jedes Land muss ein eigener Mix entwickelt werden. Jeder dritte Online-Kunde der DACH-Region bevorzugt den Rechnungskauf. In Deutschland werden bis zu 40 Prozent mit PayPal bezahlt, während in Schweden fast jeder zehnte Bezahlvorgang schon über E-Wallets abgewickelt wird“, erklärt Frank Kebsch, Geschäftsführer von Arvato Financial Solutions. Noch nicht durchgesetzt haben sich Angebote wie ApplePay oder Samsung Pay, die bislang nur von 39 Prozent der US-Unternehmen in Europa angeboten werden. Allerdings sagen 46 Prozent der Unternehmen, dass die Dienste in Zukunft angeboten werden sollen.

Großbritannien als Sprungbrett

Weil es keine Sprachbarriere gibt, überrascht es nicht, dass 96 Prozent der befragten Unternehmen Großbritannien als Sprungbrett nach Europa nutzen – 85 Prozent sogar mit Filialen. In den kontinentaleuropäischen Top-Märkten Deutschland, Frankreich und Italien sind jeweils mehr als drei Viertel der befragten US-Marken mit eigenen Webshops oder auf Marktplätzen vertreten, Filialen sind deutlich seltener. Schlusslichter sind die Tschechische Republik, Portugal und die Türkei. Zwar sind auch in diesen Ländern mehr als 60 Prozent der befragten US-Unternehmen im Online-Handel vertreten. Über die Hälfte der Anbieter nutzt hier allerdings ausschließlich Marktplatz-Angebote und verzichtet auf selbst programmierte Plattformen.

In den großen Märkten setzen dagegen rund acht von zehn befragten Unternehmen online auf einen Mix aus eigenen Webshops und Marktplatz-Angeboten. „Dies hängt aber auch immer von den nationalen Gewohnheiten ab – in Deutschland etwa wurden im vergangenen Jahr rund 50 Prozent aller E-Commerce-Transaktionen über Marktplatz-Plattformen abgewickelt, sodass dieser Vertriebsweg hierzulande unverzichtbar ist“, erklärt Schirrmeister.

Genauso wichtig wie die passenden Vertriebswege sind Services, die auf die Bedürfnisse des Zielmarktes zugeschnitten sind. Insbesondere das Omnichannel-Konzept gilt vielen Entscheidern als Schlüssel für ihre europäische Expansion. Die konkreten Leistungen werden aber unterschiedlich stark gewichtet: Online-Checks, ob der gewünschte Artikel in der Filiale vorrätig ist, werden von 61 Prozent der befragten Unternehmen als besonders wichtig angesehen. Auch der Store Locator zum Finden der nächstgelegenen Filiale hat bei 57 Prozent eine hohe Priorität. Weniger wichtig ist eine Rückgabemöglichkeit in der Filiale, sie wird nur von weniger als 20 Prozent als entscheidend für den Erfolg in Europa angesehen.

Die Studie sollte hier zum Download stehen. 

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