Ansatzpunkte für Real-Time Marketing|Studie der Woche

Der tägliche Medienkonsum über Mobilgeräte steigt. Technische Möglichkeiten im Digital- und Mobil-Bereich ebnen den Weg zu einer kompletten Vernetzung. Der moderne Konsument ist vernetzt, mobil und bestimmt selbst, wann er worüber informiert sein will. 

Neue Produkt- und Prozessinnovationen sind zu erwarten. Eine aktuelle Studie zeigt, wie dem Real-Time Marketing in naher Zukunft Bedeutung zuwächst.

Neue Studie gibt umfassenden Überblick aus Sicht von Wissenschaft und Praxis

Real-Time Marketing ist mehr als ein neues Buzzword. Immer mehr Technologien befinden sich in der Testphase, viele haben Marktreife erlangt. Einen umfassenden Überblick aus Sicht von Wissenschaft und Praxis bietet die Studie „Real-Time Marketing. Fragen und Antworten für Entscheider“, herausgegeben vom Deutschen Marketing Verband (DMV) mit Unterstützung der Boston Consulting Group und SAP Deutschland. 

„Wir befinden uns inmitten des seit Menschengedenken veränderungsintensivsten Zeitalters: der Digitalen Transformation“, erklärt der Autor Prof. Dr. Detlef Schoder vom Seminar für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement der Universität zu Köln. „Mit der Studie skizzieren wir Dimensionen und Wirkungen auf Kunden, Märkte und Unternehmen und geben Anregungen für inno-vative Ansatzpunkte.“ Sie zeigt Aspekte des Real-Time Marketings auf, die aufgrund technologischer, betriebswirtschaftlicher und juristischer Entwicklungen für Entscheider von Bedeutung sind.

Jetzt, schnell, agil: Marktentwicklungen in der Echtzeit-Ökonomie

„Real-Time Marketing ist eine Facette des größeren Ganzen, nämlich der Echtzeit-Ökonomie“, erklärt Schoder. „Schlagzahl, Reaktionsfähigkeit und antizipative Handlung müssen wachsen in einer Ökonomie des Jetzt, des Schnellen und der Agilität.“ DMV-Präsident Prof. Dr. Ralf Strauß folgert: „Die Information muss relevanter und präziser auf den Kunden zugeschnitten sein als früher, um das Echtzeit-Bedürfnis des einzelnen Kunden zu bedienen. Dies ist auch eine große Aufgabe für das Marketing, denn der starke Anstieg digitaler und mobiler Werbung wirkt als Beschleuniger der digitalen Transformation.“

Bild 1: Wandel des Media-Einkaufs im Real-Time System.

Das Ende der Agenturen? Real-Time Advertising revolutioniert Vermarktungs- und Beratungsstrukturen

Einer der Schlüsseltrends liegt im Real-Time Advertising: Die Studie beschreibt den Wandel von einer Marketingmedium- und damit umfeldbezogenen Streuwerbung hin zu einer präzisen Kundeneinzelprofil-bezogenen Werbung. Damit sind spürbare Verschiebungen in den Marktbeziehungen zwischen Mediaagenturen, Vermarktern und Publishern verbunden. Je mehr automatisiert abläuft, desto weniger Einzelberatung ist erforderlich. Inwiefern dies einen Bedeutungsverlust von Agenturen bewirkt, mag Schoder nicht beurteilen. „Klar ist jedoch“, sagt er, „dass natürlich weiterhin ein Bedarf an Orientierung, Beratung und Wissen um Werbeprozesse besteht. Die Frage ist nur, ob die heutigen Marktbe-ziehungen, Wertschöpfungsstrukturen und Akteure in ihren Positionen gestärkt oder geschwächt werden.“

Connected TV: König ist nicht mehr, wer den Content hat, sondern die Kontrolle darüber

Connected TV steht für den Wandel des traditionellen Fernsehens vom Broadcast- zu einem individualisierten, interaktiven Medium. Die Studie beschreibt die Aufrüstung auf allen Seiten: Ob Endgerätehersteller mit internet-tauglichen Smart-TVs, Spielekonsolen und Set-Top-Boxen für zusätzliche Zugänge oder neue Anbieter wie Netflix oder Amazon, das rasante Wachstum wird auch neue Machtverhältnisse bewirken. „Entscheidend ist nicht mehr nur der Inhalt“, so Schoder, „sondern wer den Zugang zu den Inhalten hat und wer die Kontrolle darüber. Wer nur (guten) Content hat, ist König gewesen!“

Connected Car – Connected Everything: Marketing geht weg vom Produkt hin zu Services

Das Auto der Zukunft fungiert als zusätzlicher Bildschirm und versendet laut Studie schon in naher Zukunft permanent Daten über sich und die Insassen. So könnten Real-Time Anwendungen dem Fahrer bei sinkendem Benzinstand die für ihn beste Tankstelle empfehlen. Schoder nennt dies die „Informatisierung der Alltagswelt.“ Mit dem „Internet der Dinge“ steigen die Potenziale für Real-Time Marketing: Uhren, Sportarmbänder und andere Devices kommunizieren miteinander und liefern Benutzern nahezu überall Informationen. „Für Hersteller bedeutet dies“, ergänzt Strauß, „die Abkehr von der Produkt-Zentrierung hin zu einer Fokussierung auf Service-Konzepte. Nur mit einem notwendigen Kulturwandel von der Forschung&Entwicklung bis hin zum Vertrieb & Kundendienst wird es gelingen, dass das Internet of Things sein gesamtes disruptives Potenzial zur Entfaltung bringen wird.“

Bild 2: Auf dem Weg zur Echtzeit-Ökonomie.

„Big Data-Fitness“ als neue Wettbewerbs-Dimension

Die riesigen verfügbaren Datenmengen verändern das Marketing nachhaltig: „Competiting on Analytics“ vs. „Competiting over Products“ definiert Schoder neue Wettbewerbs-Herausforderungen. Die Fähigkeit, schneller Kundendaten auszuwerten und im entscheidenden Moment die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen zeigt, welches Unternehmen wirklich „Big Data-fit“ ist. Ein Urteil über Datenschutz kann die Studie in diesem Zusammenhang nicht fällen. Es müsse einen Interessensausgleich zwischen innovativen Wertschöpfungsmöglichkeiten einerseits und personenbezogener Datenverarbeitung andererseits gefunden werden, sagt Schoder. Aktivitäten wie das Ende 2014 im Bundestag verabschiedete neue KRITischer InfraStrukturen (KRITIS) IT-Sicherheitsgesetz zeigen den notwendigen Umgang mit Privatheits-Aspekten im Zusammenhang mit Real-Time Marketing.

Ein „Echtzeit-Unternehmen“ verlangt neue Rollendefinitionen

Eine von Schoders Thesen besagt, dass sich Unternehmen radikal neu erfinden müssen. Noch viele Hemmnisse liegen vor wie beispielsweise ein unzureichendes Innovations-Management oder unklare organisatorische Verantwortlichkei-ten. DMV-Präsident Prof. Dr. Ralf E. Strauß Strauß konstatiert: „Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Wettbewerbern, die Echtzeit-Fähigkeit erlangt haben, mindestens Ebenbürtiges entgegenzusetzen. So müssen auch Marketing-Abteilungen ihre Rolle neu definieren. Wir stellen häufig eine gewisse Trägheit zur Veränderung fest, wenn das Geschäft in stabilen Strukturen über längere Zeit erfolgreich war. Aufgebaut werden müssen Kernfähigkeiten, um in Echtzeit, und das heißt zuweilen in Millisekunden, auf Aktivitäten von Wettbewerbern und Kunden reagieren zu können.“

Über die Studie

Zur Erhebung der Aspekte, Dimensionen und Wirkungen von Real-Time Marketing mit aktueller oder zukünftiger Marktreife wurden zahlreiche Gespräche geführt und Studien, Transferzeitschriften, Web-Feeds und einschlägige Fachliteratur ausgewertet. Aktuelle Beispiele und Einschätzungen innovativer Player wurden auf der Basis von Interviews mit Branchenexperten ergänzt. Beim verwendeten Zahlenmaterial wurde auf Aktualität, Repräsentativität und Qualität besonderer Wert gelegt.
Die Studie soll in gebundener Form ab Mitte Juli für 40 Euro erhältlich bei der Geschäftsstelle des Deutschen Marketing Verbands erhältlich sein.